Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Что такое «поддержка продаж»? Sales Enablement — глазами экспертов

Что такое поддержка продаж: "Sales Enablement" глазами экспертовПопулярное сегодня сочетание «Sales Enablement» («поддержка продаж», «поддержка сотрудников переднего края») появилось в деловой среде сравнительно недавно. В августе 2008 года аналитическая компания Forrester провела первый круглый стол на тему поддержки продаж. По словам Скотта Сантуччи, ведущего аналитика Forrester, «мы определили Sales Enablement как

роль, как функцию внутри организации, хотя еще только появляющуюся и недостаточно четко сформулированную. Все многообразие задач, которые разные люди в компании решают, чтобы «помочь» собственным сотрудникам переднего края, мы определяем как «деятельность по поддержке продаж»».

Поддержка продаж: рабочие определения

Первые рабочие определения Sales Enablement (поддержки продаж) были предложены в 2009 году экспертами аналитических компаний Forrester и IDC:

Forrester: «Поддержка продаж — это стратегический, непрерывный процесс, цель которого — обеспечить всех сотрудников, взаимодействующих с клиентами компании, возможностью последовательно и систематически вести создающие ценность диалоги с правильными представителями клиента на каждом этапе цикла решения проблем — с целью оптимизации возврата от инвестиций в систему продаж».

IDC: «Поддержка продаж — это предоставление правильной информации правильным сотрудникам переднего края в правильное время и в правильном месте — для того, чтобы способствовать реализации конкретной бизнес-возможности».

Что изменилось с момента зарождения «поддержки продаж»? По мнению Джима Нинивагги, директора по клиентскому сервису и Sales Enablement консалтинговой компании Sirius Decisions, «в отличие от таких установившихся функций, как бухгалтерский учет, финансы и маркетинг, поддержка продаж до сих пор находится в стадии формирования и означает разные вещи для разных компаний».

Сегодня вы не найдете в англоязычной Википедии информации о Sales Enablement (в 2013 году словарная статья была удалена, точно так же, как и информация о «готовности к продажам», — вероятнее всего, из-за недостаточной четкости определения). Ранее в WIKI приводилось два определения Sales Enablement:

WIKI: «Поддержка продаж – это обеспечение сотрудников переднего края необходимой информацией, инструментами и технологиями, способствующими успеху в продажах».

WIKI: «Поддержка продаж – это предоставление сотрудникам переднего края организации доступа к экспертам, передовым знаниям и информации, которые могут способствовать росту продаж».

Более поздние определения Sales Enablement, предлагаемые консалтинговыми компаниями, акцентируются на специфических аспектах поддержки продаж:

Brainstark: «Поддержка продаж – это систематическое оказание помощи торговым представителям на этапах подготовки к контактам с клиентами, эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, продвижения бизнес-возможностей к закрытию сделки».

Gartner: «Поддержка продаж – это деятельность, системы, процессы и информация, которые поддерживают и стимулируют основанное на знании взаимодействие торговых представителей с существующими и потенциальными клиентами».

Pedowitz Group: «Поддержка продаж – это связывание маркетинговых процессов и задач, а затем – обеспечение торговых представителей инструментами для повышения эффективности исполнения и увеличения продаж».

SAVO: «Поддержка продаж – это сочетание всех ресурсов вашей компании таким образом, чтобы правильная информация, инструменты и человеческие ресурсы поставлялись и использовались оптимальным образом применительно к каждой уникальной ситуации продаж».

Несмотря на сложность некоторых определений, идея поддержки продаж проста: эффективность торговых представителей и рост продаж — результат не только персональных навыков продавцов, но и усилий, приложенных всей организацией (подразделениями маркетинга, обучения и развития, Sales Operations, IT и др.).

Лучше всего смысл поддержки продаж выражает слоган консалтинговой компании SAVO (IT-технологии): «Never Sell Alone!» — «Никогда не продавай в одиночку!»

Поддержка продаж: области применения

Согласно данным исследовательской и консалтинговой компании Demand Metric, организации используют поддержку продаж для решения следующих задач:

  • Обучение вновь принятых сотрудников переднего края;
  • Подготовка и проведение продукт-тренинга;
  • Выявление возможностей для кросс-продаж;
  • Оценка эффективности процессов продаж;
  • Создание вспомогательных материалов;
  • Разработка стратегий для совершенствования процесса продаж.

Недавний опрос, проведенный среди В-2-В организаций экспертной компанией Sirius Decisions, выявил 4 ключевые области применения поддержки продаж:

  • 78% организаций создает в рамках поддержки продаж руководства по использованию разнообразных ресурсов, материалов и инструментов продаж;
  • 73% — распространяет лучшие практики продаж;
  • 71% — создает необходимые ресурсы, материалы, инструменты продаж;
  • 68% — разрабатывает продукт-тренинг.

Кроме того, более 50% организаций, участвовавших в исследовании Sirius Decisions, указали, что функция поддержки продаж (Sales Enablement) связана с различными областями повышения эффективности сотрудников переднего края:

  • Разработка и проведение тренингов по повышению эффективности продавцов;
  • Отбор и внедрение технологий и методологий продаж;
  • Управление коммуникациями сотрудников переднего края;
  • Подбор, адаптация и обучение вновь принятых сотрудников.

По словам экспертов Sirius Decisions, результаты исследования свидетельствуют о том, что «функция поддержки продаж не сводится к созданию новых ресурсов (или материалов) для торговых представителей, а включает задачи, связанные с компетентным использованием этих ресурсов сотрудниками переднего края».

Поддержка продаж: назначение подхода

Главная цель поддержки продаж – помочь компаниям ликвидировать разрыв между бизнес-стратегиями и тем, как они исполняются в полевых условиях.

Не менее важная задача Sales Enablement – помочь сотрудникам переднего края экономить время, которое уходит на поиск необходимой информации; создавать и структурировать соответствующий контент и обеспечивать быстрый доступ торговых представителей к внутренним экспертам вашей организации.

Эксперты Forrester уверены: поддержка продаж – реальный способ повысить эффективность продавцов: «Большая часть существующих вызовов (проблемы с кросс-продажами, продолжительностью цикла продажи, падением коэффициента выигранных сделок, сокращением маржи, уменьшением суммы среднего заказа) могут выть сведены к одному источнику – диалогу ваших сотрудников переднего края с группой заинтересованных лиц, представляющих ваших клиентов».

По мнению Джима Нинивагги, директора по поддержке продаж Sirius Decisions, «продуктивность торговых представителей – это результат комбинирования различных мероприятий, нацеленных на повышение их производительности и эффективности. Операционный менеджмент (Sales Operations) фокусируется на производительности сотрудников, в то время как поддержка продаж (Sales Enablement) призвана повысить эффективность ваших торговых представителей.

К примеру, повышение производительности позволяет вашим торговым представителям делать больше звонков или визитов, однако, кроме того, они должны эффективно закрывать сделки. И это — задача поддержки продаж».

Эксперты Sirius Decisions предельно четко характеризуют назначение Sales Enablement: «Цель поддержки продаж проста: убедиться, что каждый торговый представитель вооружен необходимыми знаниями, навыками, процессами, поведением – для того, чтобы оптимизировать каждое взаимодействие с покупателем. Решение этой задачи и есть поддержка продаж. Ничего более».

Never Sell Alone!




Ваш комментарий