Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Обучение продажам: тренинг навыков или инструментальная мастерская?

11 июня 2012, , Комментарии отключены

Известно ли вам исходное значение слова «шедевр»? В средние века подмастерье демонстрировал собранию мастеров цеха «шедевр» (от французского chef-d’oeuvre, «главная работа») — самостоятельно выполненное экзаменационное изделие. Если продукт труда получал одобрение собрания признанных профессионалов, подмастерью разрешалось вступить в цех и открыть собственную мастерскую.

Одобренный старшинами цеха образец работы являлся надежным свидетельством профессионального мастерства. Подмастерье трудился над «шедевром» прилюдно, под надежным присмотром мастера, подчас — чужого. Посторонняя помощь была практически исключена: ключ от мастерской хранился только у хозяина…  Должны ли сотрудники переднего края, подобно средневековому ремесленнику, создавать «шедевры»? Как оценить «продукты труда» торгового представителя? Какое отношение имеет к тренингу продаж средневековый квалификационный экзамен?

Последнее звено корпоративного конвейера?

На первый взгляд, работа торгового представителя во многом похожа на труд средневекового ремесленника. И тот, и другой трудятся самостоятельно, опираясь на собственный опыт, используя собственные инструменты, технологии, находки, профессиональные секреты. В действительности, в наше время полностью самостоятельный продавец — скорее исключение, чем правило. Эффективный диалог «один на один» с клиентом — результат сочетания корпоративных техник, материалов, инструментов продаж и индивидуального мастерства продавца.

Обычно ключевые сообщения (позиционирующее утверждение, предложение ценности, уникальное торговое предложение) и вспомогательные материалы (продукт-тренинг, буклет, презентер) создает отдел маркетинга. Сценарии контактов, рекомендуемые ответы на вопросы и возражения клиентов — плод совместной деятельности отдела обучения и развития персонала и подразделения продаж. Являясь последним звеном организационной цепочки, сотрудники переднего края используют в диалоге с клиентом «шедевры», изготовленные мастерами «смежных цехов». Каково качество корпоративных образцов?

Продажи — общее дело?

По данным CMO Council, 75% директоров департаментов маркетинга признают, что неудовлетворительно управляют маркетинговым контентом и ключевыми сообщениями для клиентов. Согласно информации Miller Heiman, 65% директоров по продажам утверждают, что теряют сделки из-за отсутствия убедительного предложения ценности. Результаты исследований CEB Marketing Leadership Council свидетельствуют: только 14% провозглашаемых компаниями преимуществ воспринимаются потенциальными клиентами как уникальные и значимые.

Не случайно сотрудники переднего края считают бесполезными и не используют до 90% генерируемых маркетингом вспомогательных материалов (данные опроса AMA — American Marketing Assocciation)… Эксперты считают, что для повышения эффективности диалогов продаж необходима интеграция функций маркетинга, продаж, обучения персонала. Идеальное решение бесспорно. Какова реальная ситуация? Как создаются корпоративные «шедевры»? Как совершенствуются «продукты труда» сотрудников переднего края — диалоги с клиентами?

Обучение продажам: «как есть» и «как должно быть»?

В идеале, сотрудники переднего края должны отрабатывать на тренинге типовые ситуации применения ключевых сообщений, рекомендуемых техник и сценариев продаж, оттачивая мастерство ведения диалогов с клиентами. В действительности, участникам тренинга часто приходится моделировать стандартные ситуации контактов (вместо того, чтобы шлифовать типовые сценарии); создавать собственные ключевые сообщения (вместо того, чтобы оттачивать формулировки готовых образцов); «изобретать» известные тактики, техники и приемы продаж (вместо того, чтобы осваивать применение действенных эталонных шаблонов).

В результате из тренажера навыков продаж тренинг превращается в творческую инструментальную мастерскую, где сотрудники переднего края создают многочисленные «шедевры», сначала выполняя работу «смежных цехов», и лишь затем — свою «собственную» работу. Должны ли торговые представители создавать «шедевры»? Вопрос риторический. Основной источник лучших образцов диалогов с клиентами (лучших практик), тиражируемых организациями, — удачные находки лидеров продаж. Стоит ли «с нуля» создавать корпоративные «шедевры» на тренинге продаж? Ответ зависит от задачи и состава участников тренинга.

Тренинг продаж или инструментальная мастерская?

Задача базового тренинга — обучение сотрудников применению конкретных сообщений, материалов, шаблонов в типовых ситуациях контактов с клиентами. Использование эталонных образцов ускоряет процесс формирования навыков. Не стоит ожидать выдающихся находок от торговых представителей, обладающих минимальным опытом продаж. Новобранцы находятся в роли учеников, а не подмастерьев. Им только предстоит создание собственных «шедевров».

Если задача — поиск лучших практик и изготовление эталонных образцов, то участниками инструментальной мастерской должны быть наиболее опытные продавцы, менеджеры и специалисты. Решение задачи требует специальных навыков: моделирование типовых ситуаций контактов с клиентами; сценирование диалогов продаж; сравнение различных тактик, техник, приемов с использованием объективных критериев оценки; выбор оптимальных шаблонов для решения конкретных задач; создание действенных словесных формулировок-клише.

Независимо от того, каким образом в организации создаются и используются инструменты продаж, следует различать два вида задач: «производство» (либо поиск и отбор) эталонных образцов диалогов с клиентами и корпоративных «шедевров» — с одной стороны, и тиражирование лучших практик (собственно обучение) — с другой. В отличие от цеховой организации средневековья, корпоративный век — время разделения труда и узкой специализации.