Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

«Идеальный питч» Орена Клаффа: продающая презентация — в действии

6 июня 2014, , Комментарии отключены

"Идеальный питч" Орена Клаффа. Рецензия

Во втором номере журнала «Личные продажи» ИД «Гребенников» за 2014 год размещена рецензия на книгу Орена Клаффа «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок» (издательство Манн, Иванов и Фербер, 2013). Действенные, эффектные, нетривиальные тактики и техники привлечения внимания, проведения встреч, ведения переговоров и заключения сделок пополнят инструментарий профессионалов, чья работа напрямую связана с презентацией идей и проектов, продуктов и услуг потенциальным клиентам, партнерам, коллегам.

Размещение публикации в блоге согласовано с редакцией Издательского дома «Гребенников».

Материал, размещенный в журнале «Личные продажи», публикуется «один в один». Изменено только название поста. Заголовок статьи приводится ниже.

«Идеальный питч» Орена Клаффа: статус, внимание, фрейм-контроль

Бывает, нет ни следующего раза, ни тайм-аута, ни второго шанса. Сейчас – или никогда.

Алан Беннетт

Почему девять десятых продающих презентаций завершается неудачей? Почему при заключении крупных контрактов не работают традиционные техники продаж? Как завоевать внимание потенциальных клиентов, создать интригующую Большую идею и выиграть сделку, когда ставки высоки, а время ограничено? Орен Клафф, непревзойденный мастер продающих презентаций, раскрывает профессиональные секреты убеждения и влияния в захватывающем бестселлере «Идеальный питч».

Революционный метод презентации, убеждения и заключения сделок

Существует фундаментальное несоответствие между тем, как мы выстраиваем питч, и тем, как его воспринимает наша аудитория.

Орен Клафф

Если спросить профессионалов маркетинга и продаж, что определяет успех продающей презентации, большинство назовет «свойства, выгоды, преимущества».

Ответ Орена Клаффа – «статус, внимание, фрейм-контроль». «Типичная ошибка выступающих – проводить презентации, имея слишком низкий статус. Если у вас невысокий статус, люди не будут вас слушать, а если и выслушают, то не воспримут вас всерьез», – утверждает автор бестселлера «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок» (издательство Манн, Иванов и Фербер, 2013).

Оригинальное название книги, впервые опубликованной в 2011 году, – «Pitch Anything. An Innovative Method for Presenting, Persuading and Winning the Deal»  («Презентуйте все, что угодно. Революционный метод презентации, убеждения и заключения сделок»). Автор «Идеального питча» – успешный предприниматель и инвестор, управляющий директор инвестиционного банка Intersection Capital.

Новаторский подход к проведению деловых встреч и презентации инвестиционных проектов позволил Орену Клаффу достичь фантастических результатов – за 15 лет привлечь инвестиции на сумму свыше 400 000 000 $, выиграв в условиях жесткой конкуренции контракты с компаниями GP Morgan, Goldman Sachs, Yahoo!, Google, Bear Stearns, Citigroup, Royal Bank of Scotland. Две сделки включены как образцовые кейсы в программу MBA Калифорнийского университета в Лос-Анжелесе (UCLA).

Авторский метод S.T.R.O.N.G., основанный на новейших исследованиях в области нейропсихологии и 10 000-часовом опыте подготовки и проведения презентаций, завоевал популярность среди профессионалов: «Идеальный питч» быстро поднялся на 1-ые строчки рейтинга Amazon.com в категориях Продажи и Проведение встреч и презентаций, на 3-ью и 7-ую – в разделах Маркетинг и продажи и Коммуникации.

Книга Орена Клаффа заняла достойное место среди таких ярких бестселлеров, как «Психология убеждения» Роберта Чалдини, Стива Мартина и Ноа Гольдштейна, «Чемпионы продаж» Мэттью Диксона и Брента Адамсона, «Сторителлинг» Аннет Симмонс, «Resonate» Нэнси Дуарте, «Продажи большим компаниям» Джил Конрат и др. Джил Конрат, эксперт по «большим продажам», включила «Идеальный питч» в список пяти лучших книг о создании эффектных продающих презентаций.

Не так часто действительно выдающиеся практики раскрывают настоящие секреты профессионального мастерства, разрушая традиционные мифы об «эффективных техниках продаж». «Идеальный питч» – не просто полноценное руководство по достижению успеха при проведении деловых встреч и презентации ваших идей потенциальным клиентам, руководству, коллегам, партнерам. Бестселлер Орена Клаффа побуждает пересмотреть устоявшиеся подходы к активным продажам.

На пути к «Идеальному питчу»

Задолго до того, как я начал заключать сделки хотя бы на один миллион долларов, до того, как я нанял специалистов по когнитивной психологии и нейронауке, чтобы они раскрыли мне природу человеческого внимания, до того, как я выиграл контракты на сумму свыше 400 000 000 $, я блуждал, как слепец, в мире заключения сделок. Я искал любые ресурсы, которые помогли бы мне лучше презентовать предложения.

Орен Клафф

Орен Клафф, инженер по образованию, никогда не обучался продажам. По его словам, в поисках действенного метода презентации сделок он просеял Интернет, читал книги известного тренера Тома Хопкинса и специалиста по аргументации Джозефа Вильямса, психолога Роберта Орнстейна и гуру продаж Тони Роббинса и др., встречался с финансистами, которые считались мастерами презентаций.

«Все было впустую, – делится автор «Идеального питча». – Я продолжал поиски и, в конце концов, наткнулся на новую научную дисциплину – нейроэкономику. Это был Розеттский камень человеческого поведения, который я искал. Единственная область исследований, изучающая «экономические» реакции человеческого мозга. Реальная наука, объясняющая, каким образом наш мозг воспринимает питчи».

Обратившись к специалистам Калифорнийского университета (UCLA), Орен Клафф выяснил, почему девять десятых продающих презентаций завершается неудачей:

  • В процессе эволюции наш мозг обрел три структурные части – древний «мозг рептилии» (выживание и базовые эмоции), средний мозг (социальное взаимодействие) и молодой неокортекс (анализ и сложные реакции).
  • Когда мы проводим презентацию, преимущественно используется молодой неокортекс, способный мыслить логически, рассуждать о сложных вещах, облекать наши мысли в словесную форму.
  • Однако ни одно сообщение, посылаемое собеседнику в ходе питча, не достигнет логического центра, если не преодолеет фильтров древнего «крокодильего» мозга, ответственного за выживание.

Примитивный «крокодилий» мозг  подчиняется собственным правилам, игнорируя большую часть сообщений, не связанных напрямую с задачами выживания:

  • Если ситуация не представляет опасности, игнорируй ее.
  • Если в ситуации нет ничего нового и увлекательного, игнорируй ее.
  • Если ситуация новая — быстро извлеки суть, игнорируя детали.
  • Ничего не переправляй в неокортекс для решения проблемы, пока не возникнет неожиданной или экстремальной ситуации.

Погрузившись в научные исследования, Орен Клафф пережил озарение: «Мне стало отчетливо ясно, что нужно преодолевать разрыв между тем, как неокортекс и «крокодилий» мозг воспринимают мир. То есть, чтобы все мои питчи достигали цели, мне придется научиться преобразовывать сложные идеи, исходящие из моего неокортекса, и подавать их так, чтобы «крокодилий» мозг слушателя, которого я пытаюсь убедить, мог с легкостью воспринять их и уделить им должное внимание».

Продолжая поиски атомов для продающей презентации, Орен Клафф проработал множество дисциплин: продажи и маркетинг, гипноз и публичные выступления, когнитивная психология и биология, психология и расстройства внимания. «Когда я во все это вник, я начал догадываться, что реакция людей на питч объясняется биологическими и психологическими причинами. Один из первых инсайтов, который я вынес из общения с когнитивными психологами из UCLA, заключался в том, что человеческое внимание ограничено не более чем 20-ью минутами».

Общение с университетскими исследователями, ночи, проведенные за чтением деловой и научной литературы, принесли свои плоды. Орен Клафф стал лучшим экспертом по продвижению инвестиционных проектов и создал авторский метод S.T.R.O.N.G., основанный на трех китах: статусе, внимании, фрейм-контроле.

«Идеальный питч»: формула S.T.R.O.N.G.

Я называю их садовыми гномами, садовыми гномами с каменными лицами. Они ведут себя так, как будто вы придворный шут, который  собирается надеть свои подтяжки, свой маленький клоунский нос – и прокатиться на крохотном трехколесном велосипеде, чтобы их позабавить. Они откинутся на спинки кресел и расплывутся в улыбке, как будто они – короли со скипетрами, которые могут наградить вас инъекцией капитала… 

Вы должны воспринимать как награду себя, а инвесторов – как коммодити.

Орен Клафф

Автор «Идеального питча» не случайно выбрал в качестве названия своего метода акроним S.T.R.O.N.G. (в переводе – «сильный, мощный, веский») – в противовес «слабому» традиционному подходу: «Так называемые «техники» продаж были созданы для тех, кто борется за сделку, занимая подчиненную или низкостатусную позицию. Если вы не контролируете рамку социального взаимодействия, то вы, вероятнее всего, уже проиграли сделку. Все, что вам остается, – это сражаться за выживание при помощи вопросных техник, пробного завершения и несметного количества равно неэффективных и раздражающих тактик, сигнализирующих клиенту, что вы испытываете нужду и отчаяние – и потерпели поражение».

«Сильный» метод, позволивший Орену Клаффу выиграть множество конкурентных сделок в исключительно жесткой, безжалостной реальности венчурного бизнеса, строится на преодолении бета-ловушек и завоевании альфа-позиции (в том числе, за счет создания ситуационного доминирующего статуса), использовании горячих когниций с помощью четырех фреймов (интрига, вознаграждение, фрейм времени, моральное превосходство), мощного и лаконичного представления Большой идеи.

Следуя формуле S.T.R.O.N.G., необходимо установить фрейм («вписать Большую идею питча в легкий для понимания контекст»), продемонстрировать высокий статус («чтобы завоевать плацдарм для дальнейших действий»), затем – «создать послание, исполненное интриги и новизны». Процесс насчитывает шесть этапов:

  • Setting the Frame. Установите фрейм. Каждая презентация – это социальное взаимодействие, которое управляется фреймами. Фрейм – это точка зрения, позиция. Наиболее сильный фрейм всегда выигрывает.
  • Telling the Story. Расскажите историю. Пробудите внимание слушателей, рассказав интригующую историю, чтобы разрушить фрейм аналитика и заранее обратить решение в свою пользу.
  • Revealing the Intrigue. Раскройте интригу. После того, как вы завершили основную часть презентации, раскройте интригу, продолжая удерживать внимание и интерес ваших слушателей.
  • Offering the Prize. Предложите награду. Разверните ситуацию в свою пользу, на 180 градусов, чтобы собеседники воспринимали как награду именно вас, относились к вам с уважением и вниманием.
  • Nailing the Hookpoint. Поймайте на «крючок». Сделайте завершающий шаг, чтобы слушатели оказались эмоционально вовлеченными в вашу идею, затем спросите об их отношении к сделке.
  • Getting a Decision. Стимулируйте принятие решения. Продемонстрируйте свой статус и власть – и готовность покинуть переговоры, чтобы избежать риска показаться «нуждающимся в сделке».

Несомненно, S.T.R.O.N.G. – это вызов. Вызов, ставящий под сомнение привычные техники продаж. Несомненно, эффектный метод  требует осторожного обращения. Орен Клафф предупреждает: «… социальная динамика, основанная на фреймах, – это сильнодействующее средство… Вы общаетесь со своими слушателями одновременно как извне, так и изнутри, из их бессознательного. И если вы будете делать это неправильно, например, забудете о юморе, сдержанности или доброжелательности, я гарантирую, что вас выпроводит со встречи вызванная ими охрана. Не хочу получить от вас злобный е-мейл, сообщающий, что вас уволили».

Несомненно, формулу S.T.R.O.N.G., как и любой другой инструмент, не стоит  применять «всегда и везде». Профессионалы это понимают. Автор «Идеального питча» разработал свой подход на отраслевом рынке венчурных инвестиций, где есть своя специфика деловых отношений, свои правила игры. Продажа услуг на рынке b-2-b отличается от продажи промышленного оборудования или товаров повседневного спроса. Это общеизвестно. Однако, во-первых, метод Орена Клаффа основан на твердом научном фундаменте, универсальных механизмах социального взаимодействия. Во-вторых, формула S.T.R.O.N.G. дает впечатляющие результаты.

С этим не поспоришь. Даже если исключить из текста «Идеального питча» всю информацию, связанную с научными исследованиями и авторским методом, книга останется бестселлером. Потрясающие образцы профессионального мастерства Орена Клаффа, десятки жизненных примеров представляют ценность сами по себе.

Идеальный питч – в действии

Если вы не способны пробудить и удерживать внимание вашей целевой аудитории, то не имеет значения, насколько хорошо вы излагаете информацию о вашем продукте или предложении. Привлечение внимания – это не технический или деловой навык. Это социальный навык.

Орен Клафф

«Идеальный питч» – захватывающее повествование о проведении деловых встреч, продающих презентациях и выигранных сделках. Вы становитесь свидетелем того, как Орен Клафф моментально завоевывает внимание, молниеносно представляет Большую идею, мгновенно преодолевает бета-ловушки и занимает доминирующую роль, эмоционально вовлекает слушателей, побуждает потенциальных клиентов поверить в инвестиционный проект. Практическое руководство выполнено в жанре Edutainment («обучение плюс развлечение») и скорее напоминает увлекательный бизнес-роман – к примеру, такой, как «Цель» Элияху Голдратта и Джеффа Кокса.

На протяжении нескольких часов автор виртуозно удерживает внимание читателя, «продавая» свой опыт, свой метод, свой путь к инсайтам: «Если я прихожу к вам с предложением и способен удерживать ваше внимание на протяжении 4-х часов, как будто у меня есть волшебное средство, которое заставляет вас фокусироваться на мне на протяжении 4-х часов с максимальной концентрацией и энергией, я продам вам эту сделку, – утверждает Орен Клафф. – Любой это сделает. Самый неопытный в мире делец продаст вам любое предложение или продукт, если сможет столь долго удерживать ваше внимание. Однако дело в том, что промежуток времени, в течение которого человек способен фокусировать внимание на вашем сообщении, ограничен 20-ью минутами, а в Интернете, вероятнее всего, – 20-ью секундами».

«Вместо попыток достичь невозможного и удерживать внимание больше двадцати минут, нужно учитывать его пределы», – убежден автор «Идеального питча». Орен Клафф рекомендует разбить вашу презентацию на четыре части или этапа:

  1. Представьтесь и представьте свою Большую идею – 5 минут.
  2. Расскажите про бюджет и «секретную приправу» – 10 минут.
  3. Предложите сделку — 2 минуты.
  4. Выстройте фреймы для горячей когниции – 3 минуты.

Каждая рекомендация подкреплена множеством действенных, нетривиальных тактик и техник, проиллюстрирована показательными примерами из практики мастера питчей: «Теперь вам не придется беспокоиться о том, «Как мне создать интригу? Использую ли я визуальные образы? Как меня воспринимают?» Все это лишь инструменты. В действительности, вам необходимо стремиться лишь к тому, чтобы установить фрейм-контроль. Если вы контролируете фреймы, то люди на вас реагируют – и вы привлекаете внимание. И только когда вы завоюете их внимание, вы сможете рассказать свою историю и привести доводы в пользу вашего продукта, вы способны провести презентацию и заключить сделку», – уверен Орен Клафф.

Что касается Большой идеи, автор «Идеального питча» рекомендует максимально «спрессовать» ваше главное сообщение: «Большая идея – это то, чем завершается наша подготовительная работа, обычно продолжающаяся неделю или более. И вы излагаете вашу Большую идею за 45 секунд. У нас никогда не было Большой идеи, которая содержала бы больше 172 слов. В наших документах вы можете увидеть пометки: «Большая идея из 42 слов», «Большая идея из 99 слов». Вы должны уметь порождать интригу и воодушевление с помощью лаконичной Большой идеи».

Большая идея «Идеального питча» проста и лаконична – статус, внимание, фрейм-контроль. Даже если вы освоите лишь часть инструментов, которыми делится мастер продающих презентаций Орен Клафф, книгу стоит прочесть. Тем более, что вам не придется прикладывать особых усилий. Бестселлер написан настолько ярко, живо и увлекательно, что по нему можно было бы снять голливудский блокбастер.

Об идеальном питче.