Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

«Искренняя лояльность». От частных методик к управленческой технологии

11 декабря 2012, , Комментарии отключены

У каждой публикации своя предыстория. Не так давно коллеги из издательства «Манн, Иванов и Фербер» предложили мне написать рецензию на книгу «Искренняя лояльность» Фреда Райхельда и Роба Марки. Так появился настоящий материал.

История «Искренней лояльности» и знаменитого «индекса чистой поддержки» NPS берет свое начало в 2003 году, когда в журнале Harvard Business Review была опубликована статья Фреда Райхельда «Единственный показатель, который вам следует повышать». Автор утверждает: «Если вы стремитесь к росту, вы вряд ли извлечете много ценной информации из комплексных показателей удовлетворенности или удержания клиентов.

Вам просто необходимо знать, что ваши покупатели рассказывают о вас своим друзьям». Публикация стала результатом многолетнего исследования, в котором приняли участие тысячи покупателей. Сначала с помощью 20-вопросного «теста лояльности» было проведено анкетирование индивидуальных клиентов компаний, представляющих 6 отраслей. Затем были проанализированы истории покупок каждого респондента. Кроме того, участников исследования просили перечислить все случаи, когда они рекомендовали те или иные компании своим знакомым.

Эксперты надеялись выявить хотя бы один вопрос, позволяющий прогнозировать покупательское поведение, которое влияет на рост продаж. Только один из 20 вопросов показал надежную статистическую корреляцию с повторными покупками или рекомендациями: «Какова вероятность того, что вы рекомендуете компанию <…> своим друзьям или коллегам?» Разница между активными «промоутерами», рекомендующими компанию своим знакомым, и «детракторами», генерирующими негативные оценки, получила название «индекса чистой поддержки» — NPS.

В 2006 году результаты работы Фреда Райхельда, экспертов Bain & Company и организаций-приверженцев NPS были обобщены в книге «Ключевой вопрос: Как обеспечить Хорошие Прибыли и Истинный Рост». В 2011 году вышло второе, дополненное издание книги, опубликованное на русском языке под названием «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь». Такова предыстория публикации, послужившая необходимым предисловием к рецензии.

Лояльность клиентов: Amazon — 16 000, Google — 42 000 000

Уолт Дисней: «Делайте свое дело настолько хорошо, чтобы люди захотели прийти к вам снова – и привести своих друзей».

Есть книги, которые стоит прочитать каждому маркетологу, каждому топ менеджеру, каждому собственнику бизнеса. Бестселлер Фреда Райхельда и Роба Марки — из их числа. Почему? Обратимся за ответом к цифрам и фактам.

Лояльность клиентов – горячая тема. Это подтвердили недавние исследования Forrester Research: 93% маркетологов-участников опроса назвали «впечатления покупателей» одним из ключевых стратегических приоритетов компании, а 28% — важнейшим приоритетом на 2012 год. 75% организаций стремится обеспечить дифференциацию за счет совершенствования взаимоотношений с клиентами.

«Лояльность клиентов» не случайно лидирует в списке приоритетов. Данные исследований свидетельствуют: лояльные клиенты – ключевой актив компании.

  • Организации, уделяющие приоритетное внимание «впечатлениям клиентов», превосходят конкурентов по уровню прибыльности на 60% (Gartner Group).
  • Каждые 5 лет компании теряют 45-50% клиентов (2/3 из-за качества сервиса), повышение лояльности на 5% приводит к росту  прибыльности на 25-85% (HBR).
  • Инвестиции, необходимые для привлечения нового клиента, в 5 раз превышают затраты, связанные с удержанием существующего покупателя (Lee Resources).

Несмотря на высокую приоритетность задачи по повышению «лояльности клиентов», сегодня немногие организации достигли успеха в ее решении:

  • В настоящее время только 26% компаний использует детально проработанную стратегию совершенствования «покупательских впечатлений» (Econsultancy).
  • 80% организаций оценивает уровень собственного клиентского сервиса на «отлично». Только 8% клиентов разделяют их точку зрения (Bain & Company).
  • Согласно данным исследования «впечатлений клиентов», только 37% брендов заслужили у своих покупателей оценку «хорошо» или «отлично» (Forrester).

Что мешает задействовать потенциал существующих покупателей с максимальным эффектом? Вопросы «удовлетворенности потребителей», «покупательских впечатлений», «лояльности клиентов», «клиентского сервиса» освещены в тысячах публикаций. В ответ на запрос «лояльность клиентов» Amazon.com предлагает более 16 000 книг, Яндекс выдает 6 000 000 страниц, Google.com – 42 000 000.

Запросы Amazon.com Yandex.ru Google.com
Лояльность клиентов 16 000 6 000 000 42 000 000
Удовлетворенность клиентов 31 000 18 000 000 123 000 000
Впечатления клиентов 18 000 14 000 000 478 000 000
Клиентский сервис 88 000 100 000 000 1 790 000 000

 

Казалось бы, решение простое: взять на вооружение опыт успешных компаний и ведущих экспертов – и последовать совету Уолта Диснея. Однако, при всем богатстве аккумулированных бизнес-культурой лучших практик, до недавнего времени «лояльность клиентов» основывалась преимущественно на частных методиках, не претендующих на роль надежной управленческой методологии.

От частных методик – к управленческой методологии

Подход Фреда Райхельда, построенный на индексе чистой поддержки (NPS – Net Promoter Score), отличается простотой и технологичностью. По своему значению для бизнеса «юная» концепция NPS не уступает таким известным подходам, как система сбалансированных показателей (BSC), система управления качеством (TQM), бережливое производство (Lean Production), Шесть Сигм (Six Sigma).

По словам автора, «подобно тому, как собственный капитал компании отражает разницу между финансовыми активами и обязательствами, «чистая поддержка» измеряет разницу  между «активами и обязательствами», которыми являются ваши клиенты. С помощью одного вопроса можно различать три категории клиентов: лояльных промоутеров, исполненных  энтузиазма; удовлетворенных пассивных клиентов, лишенных восторженности; и недовольных детракторов, сеющих негативные впечатления. «Индекс чистой поддержки» (NPS) рассчитывается просто: P – D = NPS, где Р и D – это процент промоутеров и детракторов».

NPS обладает ключевыми характеристиками управленческой технологии:

  • концепция основана на универсальной модели, отражающей поведение разных категорий клиентов и его экономические последствия для компании;
  • методология строится на использовании простой, надежной, интуитивно понятной метрики («промоутеры – пассивные клиенты — детракторы»);
  • система, связанная с «экономикой лояльности», позволяет фокусироваться на реальных драйверах роста и прогнозировать финансовый успех компании;
  • подход, применяющий обратную связь для выявления и исправления «узких мест», обладает не только аналитической, но и управленческой ценностью;
  • NPS можно тиражировать, о чем свидетельствуют результаты множества компаний из разнообразных отраслей, успешно внедривших систему.

Методология NPS стремительно завоевывает интерес делового сообщества, активно осваивается компаниями. Безусловно, само по себе внедрение «индекса чистой поддержки» не гарантирует повышения коэффициента удержания клиентов и притока новых покупателей, рекрутируемых лояльными промоутерами. Реализация подхода требует от менеджмента организаций значительных усилий.

Фред Райхельд предупреждает: компаниям-сторонникам NPS «необходимы лидеры, которые внедряют в организации новые ценности и реализуют их посредством собственных действий, решений и слов. Высшие руководители должны демонстрировать на деле свою приверженность курсу на повышение лояльности клиентов и сотрудников компании – и требовать такого же отношения от других».

Ключевой вопрос 2.0: как достичь успеха с помощью NPS

Дословный перевод названия бестселлера Фреда Райхельда и Роба Марки – «Ключевой вопрос 2.0: Как компании, использующие систему «чистой поддержки», преуспевают в мире, зависящем от клиентов». Название в полной мере отражает содержание книги. Авторы предлагают десятки свидетельств успеха организаций, реализующих систему NPS: Allianz, Apple Retail, Enterprise Rent-A-Car, Logitech, Philips, Progressive, Rackspace, Southwest Airlines, Verizon Wireless, Zappos и др.

Многие истории звучат от первого лица – из уст топ менеджеров известных компаний-приверженцев NPS. Сторонники «системы чистой поддержки» не делают секрета из собственных находок и ошибок. Жизненность и практичность – безусловные достоинства книги. При этом книга не является типичным описанием «историй успеха великих компаний» или сборником «бесценных рекомендаций».

Бестселлер Фреда Райхельда и Роба Марки – это, скорее, живое практическое руководство или академическое учебное пособие. Простота и ясность подхода, понятность и аргументированность изложения, большое количество поучительных кейсов, предельная открытость авторов позволяют читателям получить ответы на «ключевой вопрос 2.0» и, при желании, самостоятельно освоить методологию NPS.

Уже сегодня российские компании берут на вооружение NPS — «систему чистой поддержки». Для тех руководителей, кто стремится превратить существующих покупателей в промоутеров-евангелистов и превзойти конкурентов за счет высокого уровня приверженности клиентов, бестселлер Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность» станет надежным руководством к действию.

И источником вдохновения.