Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Подразумеваемые вопросы клиентов и «трехфутовые» ключевые сообщения

10 сентября 2012, , Комментарии отключены

«Ключевые маркетинговые сообщения», формулирующие ответы на «первичные вопросы потенциальных покупателей» о компании, продуктах и услугах, нередко называют «обращением с высоты 30 000 футов». Диалог с клиентом «на расстоянии вытянутой руки» требует от продавца «трехфутовых» ответов на «ключевые вопросы потенциальных покупателей», не вошедшие в учебники по маркетингу.

«В чем заключается ваш бизнес? Кто ваши покупатели? Какие потребности рынка вы удовлетворяете? Какую ценность вы создаете для клиентов? Каково ваше уникальное отличие?» Это лишь часть вопросов, на которые отвечает маркетинг. «Для чего мне встречатья с торговым представителем? Насколько можно доверять обещаниям компании? С какими рисками связано сотрудничество? Как воспримет предложение руководство?» Это лишь часть покупательских вопросов, с которыми имеют дело продавцы. Как найти ответы на «ключевые вопросы» клиентов?

Экзамен для продавца: «подразумеваемые вопросы клиентов»

На каждом этапе цикла продажи сотрудники переднего края должны выдержать специфическую проверку. В роли «экзаменатора» выступают вероятные клиенты. Чтобы перейти «на следующий уровень», необходимо ответить на «тестовые вопросы» потенциальных покупателей. Как правило, большую часть клиентов интересует одна и та же информация. В таком случае, почему компании столь редко составляют формализованный перечень «квалификационных вопросов»?

Использование готовых шаблонных ответов на типовые возражения и часто задаваемые вопросы клиентов (FAQ) — широко распространенная практика. Однако в диалоге «покупателя» и «продавца», который нередко воспринимается как своеобразное состязание, существуют свои «правила игры». Зачастую даже клиенты, сотрудничающие с компанией не один год и хорошо знакомые с торговым представителем, не озвучивают самые очевидные «покупательские вопросы».

Наиболее известный «подразумеваемый вопрос клиентов» — «What’s In It For Me?» Акроним — WIIFM, варианты перевода — «Что мне это даст?», «При чем здесь я?». WIIFM — защитный фильтр вероятных покупателей, который принимает самые разные формы — в зависимости от особенностей ситуации контакта, личностных характеристик клиента, специфической стадии покупки. Чтобы повысить шансы на успешное прохождение «покупательского теста», имеет смысл составить перечень «подразумеваемых вопросов» и подготовить хорошо аргументированные ответы.

Какие «подразумеваемые вопросы» рискованно оставлять без ответа?

Как правило, подготовленный торговый представитель готов без запинки ответить на вопросы о свойствах, особенностях и преимуществах предлагаемых продуктов и услуг, осветить коммерческие условия, сформулировать многочисленные выгоды от возможного сотрудничества и пр. Однако существует немало более приземленных «тестовых вопросов», на которые значительно сложнее найти «готовые ответы»:

  • Для чего мне выслушивать по телефону информацию о вашей компании ?
  • Для чего мне тратить время на встречу с торговым представителем?
  • Почему вы не можете выслать всю необходимую информацию по e-mail?
  • Почему обсуждение вашего предложения нельзя перенести на полгода?
  • Для чего мне рассматривать новое решение, если меня все устраивает?
  • Каковы мои персональные выгоды от сотрудничества с вашей компанией?
  • Чем я рискую, если обещания торгового представителя не будут выполнены?

Список можно продолжить — важно не количество, а смысл «подразумеваемых вопросов». Что отличает «ключевые вопросы вероятного покупателя»? Прежде всего, их «прозаичность» и «очевидность». Иногда они формулируются клиентами при общении с продавцом (чаще — в виде возражений), о них нередко упоминают в книгах и статьях (обычно — вскользь), на них непросто дать шаблонный ответ.

В отличие от более традиционных вопросов о продуктах и услугах, о компании и коммерческих условиях, связанных с принятием решения о покупке, приведенные выше примеры касаются «побуждения к действию». Здесь торговый представитель имеет дело со скрытым «сопротивлением изменениям», «избеганием рисков», «противодействием убеждению» и другими естественными защитными реакциями клиента. Любой «трехфутовый вопрос», оставшийся без ответа, способен свести на нет самые исключительные «свойства, преимущества, выгоды». Как составить перечень «подразумеваемых вопросов» и «трехфутовых ключевых сообщений»?

Радио WII-FM. Как настроить ключевые сообщения на волну покупателя

Для каждой стадии процесса продажи характерны разные «ключевые вопросы». Если в ходе первичного контакта клиент задается вопросом, «стоит ли продолжать разговор?», «можно ли доверять продавцу?», то ближе к завершению сделки его, как правило, интересует, «насколько обоснована цена?», «какие проблемы могут возникнуть после подписания договора?» — и т. д. Поэтому для каждого этапа продажи имеет смысл составить отдельный список «подразумеваемых вопросов».

С чего начать? Создайте карту процесса продажи. Проработайте каждый этап и сформулируйте «ключевые вопросы», на которые должен ответить потенциальный клиент, принимая решение о покупке. Источники информации о «ключевых вопросах» — лояльные клиенты, опытные менеджеры и торговые представители. Кроме того, выявить «подразумеваемые вопросы» позволяет систематический анализ «трудных» ситуаций контактов с клиентами и причин полученных отказов.

Создайте таблицу из двух столбцов. Заполните левую часть «подразумеваемыми вопросами», в правой части сформулируйте «трехфутовые ключевые сообщения», отвечающие на каждый вероятный вопрос клиента. Затем отсейте наименее существенные «вопросы и ответы», сократив «расширенный список» до разумного набора «подразумеваемых вопросов» и выигрышных «ключевых сообщений».

Используйте рабочую таблицу как навигационный инструмент, который поможет вашим торговым представителям лучше ориентироваться в океане покупательских вопросов, опасений, сомнений и формулировать простые, действенные ключевые сообщения, настроенные на любимую волну ваших потенциальных клиентов — радио WII-FM. Тестируйте. Совершенствуйте. Внедряйте. Что вам это даст?

Внимание ваших потенциальных клиентов, вовлеченность в диалог с продавцом и готовность слушать. Покупателю не интересны ответы на чужие вопросы.