Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Корпоративные инструменты продаж: от создания — к внедрению

28 мая 2012, , Комментарии отключены

Что такое корпоративные инструменты продаж? Это маркетинговые материалы (презентационные и раздаточные), шаблоны коммерческих предложений и деловых писем, вопросники, эталонные образцы диалогов продаж (ключевые сообщения, типовые сценарии контактов, рекомендуемые ответы на вопросы и возражения). И это далеко не полный список необходимых инструментов.

Корпоративные инструменты продаж — формализованные средства организации взаимодействия сотрудников переднего края с существующими и потенциальными клиентами, обеспечивающие стандартизацию деятельности и «готовность к продажам». Условная противоположность «корпоративным» — «персональные» инструменты. Когда в организации отсутствуют четкие регламенты продаж, действенные маркетинговые материалы, эталонные сценарии контактов, сотрудникам приходится рассчитывать исключительно на собственные навыки.

Что дает организации использование корпоративных инструментов?

Наличие у организации полноценного комплекта инструментов, необходимых для эффективного взаимодействия с клиентами, обеспечивает высокий уровень «готовности к продажам» сотрудников переднего края. Конечным исполнителям не нужно изобретать персональные орудия труда, а линейным руководителям — методику обучения продажам. Торговые представители и менеджеры компании фокусируются на освоении, эффективном применении и совершенствовании многократно проверенных на практике корпоративных инструментов продаж.

Организации, располагающие набором формализованных «лучших практик», существенно (в разы) сокращают продолжительность адаптации торговых представителей (ramp-up time — время выхода новых сотрудников переднего края на нормативный уровень эффективности). Снижаются требования к исходному уровню компетенций, уменьшаются затраты на персонал, минимизируются риски, связанные с увольнением и замещением сотрудников. Корпоративные инструменты продаж позволяют успешно решать задачу масштабирования бизнеса.

Как разрабатывать действенные инструменты продаж?

Многие специалисты высказывают отрицательное отношение к использованию речевых шаблонов, типовых сценариев продаж и других эталонных образцов. Стоит признать, что впечатляющие корпоративные инструменты встречаются не часто. Сложившаяся во многих компаниях практика разработки и внедрения корпоративного инструментария часто не способствует созданию действенных коммуникативных продуктов, востребованных сотрудниками переднего края.

Разработка корпоративных стандартов, шаблонов, сценариев контактов, Книги продаж может завершиться неудачей по многим причинам. Типичный путь, способный привести к неуспеху, — «кабинетный подход» к созданию инструментов для полевого взаимодействия с клиентами. Когда инструментарий производится специалистами, далекими от «живых продаж», исход начинания не вызывает оптимизма. Другая типичная ошибка — внедрение изготовленных в стенах офиса инструментов продаж без проведения полноценного полевого тестирования.

Как тестировать корпоративные инструменты?

Оценка эффективности инструментов, разработанных для сотрудников переднего края, не ограничивается пятью, десятью, двадцатью тестовыми контактами. Безусловно, количество и продолжительность пробных звонков и визитов зависит от специфики рынка, клиентской базы, цикла продажи, временных ограничений. Достоверная оценка инструментария требует проведения десятков (чаще — сотен) тестовых контактов с клиентами. Участие в испытаниях разработчиков корпоративных инструментов — непременное условие успешности начинания.

Самый простой способ проверки корпоративных инструментов — использование контрольной группы. Тестовая команда продаж под руководством разработчиков применяет новый комплект инструментов, контрольная группа торговых представителей пользуется «старым». Результаты, продемонстрированные тестовой и контрольной группами, — самая объективная оценка инструментария. Выявленные в ходе испытаний ошибки и недочеты фиксируются, инструментарий дорабатывается и снова проверяется в реальных диалогах продаж — до те пор, пока не получит «окончательного одобрения» главного экзаменатора — клиента.

Как внедрять лучшие практики продаж?

Условия успешности внедрения корпоративных инструментов — эффективная программа обучения наставников, высокая степень исполнительской дисциплины и действенная система контроля. Если преимущества созданного специалистами инструментария доказаны в полевых условиях, менеджмент получает мощный аргумент в поддержку изменений и законное право требовать от подчиненных использования лучших практик. В этом случае противодействие сотрудников, привычно сопротивляющихся любым переменам, обычно сводится к минимуму.

Тестовая группа торговых представителей, линейных менеджеров, специалистов, принимавших участие в испытании комплекта корпоративных инструментов, становится ядром обучающей программы. Процесс тиражирования лучших практик разворачивается из нескольких узлов организационной структуры, а не «сверху вниз» (более традиционный, но не всегда наиболее продуктивный метод). Внедрение инициативы поддерживается убедительным историями успеха собственных коллег, а не на зажигательными мотивационными презентациями.

Корпоративные инструменты и персональные навыки — взаимное дополнение?

Может ли практика использование корпоративных инструментов сдерживать развитие персональных навыков продаж? Не стоит торопиться с ответом. Один из важнейших источников тиражируемых компанией инструментов — удачные находки торговых представителей. Если корпоративные инструменты продаж основываются на лучших индивидуальных практиках, противоречие между персональным мастерством и стандартами продаж фактически отсутствует.

Разработка и совершенствование  корпоративных инструментов — коллективная задача. Инструментальный багаж организации пополняют сотрудники переднего края, менеджеры, специалисты. Организации извлекают лучшие практики из книг и статьей, из семинаров и тренингов, из опыта компаний-флагманов рынка и признанных экспертов. Ставки высоки: если компании не удастся создать комплект действенных инструментов, сотрудники переднего края не будут придерживаться существующих стандартов продаж (что происходит в 80-90% случаев).

Организации-лидеры, вооружающие сотрудников переднего края эффективными инструментами для ведения диалогов продаж, превосходят все другие компании по выполнению планов продаж — на 25%, по выигранным сделкам — на 30%, по закрытию сделок — в 3 раза, предоставляют своим покупателям скидки в 5 раз реже (данные CSO Insights). Сегодня у менеджмента компаний есть реальная возможность повысить результативность команды продаж за счет разработки, тестирования и внедрения действенных корпоративных инструментов.