Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Назначение встреч: «предложение ценности» для холодных звонков

16 декабря 2012, , Комментарии отключены

«Какую ценность вы можете предложить вашему потенциальному клиенту — не тогда, когда вы начнете с ним работать, а непосредственно во время первичной встречи? - задает вопрос Джон Доэрр, президент Wellesley Hills Group. — Можете ли вы рассказать об инновациях отрасли? Предложить провести экспресс-оценку? Поделиться информацией, как другие организации решают сходные задачи?»

«Чрезвычайно важно сформулировать ответ на вопрос: «Какие выигрыши получит клиент от встречи со мной?» — советует признанный эксперт. «Чтобы назначать больше встреч по телефону, вы должны продавать саму встречу. Это означает, что вам необходимо «продавать» ценность встречи самой по себе. Продавайте встречу так, как будто она является отдельным продуктом или услугой», — рекомендует Джон Лэндрайн, топ менеджер компании ExecuTrain Corporation.

Ценность сотрудничества или ценность встречи?

В конце 90-ых — начале 2000-ых я работал коммерческим директором компании «Русь-1″, крупнейшего дистрибьютора кондитерской продукции Nestle в России (годовой объем продаж превышал 10 000 тонн). В то время значительный объем приходился на региональных партнеров. Первичный контакт с потенциальными субдистрибьюторами традиционно устанавливался с помощью холодных звонков.

Я использовал простой сценарий, сфокусированный на ценности сотрудничества. Ниже приводится часть скрипта, составленного для «прохождения привратников».

- Добрый день. Это компания <…>?

- Да, добрый день.

- Я коммерческий директор компании «Русь-1″, крупнейшего дистрибьютора Nestle. Мы ищем надежного партнера в вашем регионе, поскольку планируем выйти на объем <…> тонн продукции, это около <…> млн. руб. в месяц.

Вашу компанию рекомендуют как серьезного игрока на кондитерском рынке, поэтому я вам звоню. Я Александр Барановский, а вас как зовут?

- Ирина.

- Ирина, подскажите, кто решает такие вопросы в вашей компании?

- Генеральный директор, Сергей Владимирович.

- Записываю: Сергей Владимирович. Он сейчас на месте?

Сценарий работал безотказно. Выигрышный статус, известный бренд, значимая сумма, уместный комплимент оказывались достаточным стимулом для секретаря или менеджера, находящегося на другом конце линии. При общении с первыми лицами организаций использовался несколько иной сценарий, но ключевым инструментом влияния оставался ожидаемый объем продаж — главное «предложение ценности».

Потенциальные выгоды сотрудничества — мощный стимул для назначения встреч. Если ценность вашего предложения очевидна, если компания или бренд вызывают доверие, а риски сотрудничества минимальны, то «предполагаемые выигрыши» сами продают встречу. В действительности, немногие компании могут предложить своим сотрудникам переднего края «золотой ключик» для холодных звонков.

Если вы не уверены в том, что ваше предложение о сотрудничестве способно заинтересовать потенциального клиента, следуйте известному рецепту: забудьте о мини-презентации ваших продуктов, услуг, решений — и продавайте встречу.

Безусловное предложение ценности: клиент всегда выигрывает?

Начнем с конца. Первичная встреча с вероятным клиентом, согласованная в ходе холодного звонка, завершена. Собеседник не проявил интереса к вашим услугам или продуктам. Ваши усилия увенчались неудачей? Время клиента потрачено впустую? Как известно, правильно сформулированный вопрос — половина ответа.

«Правильный вопрос», помогающий сфокусироваться на ценности встречи и создать беспроигрышный сценарий холодного звонка, звучит следующим образом:

Какую пользу извлечет из первичной встречи потенциальный клиент, если предложение о сотрудничестве его не заинтересует?

Если у вас есть готовый ответ на этот простой вопрос, то вы на правильном пути: ваше «предложение встречи» способно представлять ценность для клиента само по себе, независимо от «предложения сотрудничества» (информации о ваших продуктах, услугах, решениях в форме привычных презентаций и демонстраций).

Какое «предложение ценности» может заинтересовать потенциальных клиентов? Множество вещей способно стать полезным инструментом для назначения встреч:

  • традиционные дегустации, самплинги, демонстрации, пробное использование;
  • чек-листы для инвентаризации проблем и выявления новых возможностей;
  • аналитические материалы и формализованные лучшие практики;
  • экспресс-оценка функциональных областей, бизнес-процессов, компетенций;
  • консультативные мини-сессии для менеджеров и специалистов;
  • обзоры тенденций рынка и инновационных решений, отраслевые новости;
  • действенные методики и специализированные практические руководства;
  • кейсы, аккумулирующие опыт передовых компаний и успешных проектов;
  • узконаправленные тематические мини-семинары, тренинги, деловые игры.

И это далеко не полный список. Конечно, дело не в количестве «стимулов». Вам требуется хотя бы одно «предложение ценности» — один «информационный продукт», который вы могли бы обменять на 30-60-минутную встречу с клиентом. Наличие беспроигрышного «предложения ценности» — обязательное, но не достаточное условие для получения согласия клиента на первичную встречу.

Помимо убедительного «выигрыша от встречи для клиента», необходимо включить в сценарий холодного звонка, как минимум, еще три важнейших составляющих:

  • «приманку», стимулирующую интерес в к вашему «предложению ценности»;
  • «безотказные доводы», объясняющие преимущества контакта «лицом к лицу»;
  • «право вето», признающее право клиента в любой момент завершить встречу.

«Приманка» выступает в роли буксира для предложения ценности. «Безотказные доводы» служат для профилактики возражений. «Право вето», минимизируя риски клиента, стимулирует первоначальное доверие. Используя подход «Продавайте встречу!», вы можете существенно повысить результативность холодных звонков. Однако стоит помнить: решение любой проблемы рождает следующую проблему.

Квалификация потенциальных клиентов: не все встречи одинаково полезны?

«Безусловное предложение ценности» подразумевает, что после первичной встречи даже отказавшийся клиент остается в выигрыше. Но главная задача продавца заключается не в том, чтобы приумножать число удовлетворенных отказавшихся клиентов (которые со временем могут превратиться в покупателей), а в том, чтобы заключать сделки. Как отсеять малоперспективных клиентов?

Традиционная процедура «квалификации и дисквалификации потенциальных клиентов» строится на использовании критериев BANT (проверяется наличие бюджета, полномочий контактного лица, потребности в продуктах и услугах, определенных сроков закупки). В ситуации, когда вы «продаете встречу», имеет смысл сфокусироваться на «полномочиях контактного лица» и «потребностях».

Как оценить степень заинтересованности вероятных клиентов в ваших продуктах и услугах, избегая при этом «лишних вопросов»? Испытайте следующую тактику:

  • следуйте принципу «выигрыш — выигрыш»: предложите вашему собеседнику «ценность», затем объясните, в чем заключается ваша «польза»;
  • спросите в ходе холодного звонка, заинтересован ли клиент в новых возможностях, прямо или косвенно связанных с вашими продуктами и услугами;
  • предложите вероятному клиенту включить информацию о ваших продуктах и услугах в консультативную сессию, мини-семинар, кейс, деловую игру;
  • попросите потенциального клиента выделить 10 минут на презентацию ваших продуктов и услуг после основной «информационной части» встречи;
  • согласуйте заранее ориентировочные сроки следующей встречи, посвященной презентации продуктов и услуг и обсуждению возможностей сотрудничества.

В ходе холодного звонка реакция вашего собеседника на подобные предложения позволит вам провести первоначальную квалификацию потенциального клиента.

Дисквалификация клиентов — важнейшая процедура, позволяющая ощутимо повысить результативность первичных контактов. Представьте, что вам удалось создать мощное «предложение ценности» для назначения встреч. Планировщик заполнен на три недели вперед. Ежедневно вы проводите несколько встреч, делясь с потенциальными клиентами исключительно полезной информацией.

Ваши вероятные клиенты — в безусловном выигрыше. Это говорит о том, что вам удалось решить первую часть задачи: создать «беспроигрышное предложение ценности» для назначения встреч. С «интересом» все в порядке. Как обстоят дела с «желанием» и «действием»? Сколько «возможностей» преобразуется в закрытые сделки? Вторая часть задачи — превращение вероятных клиентов в покупателей.

Самый простой способ повысить эффективность первичных встреч и количество сделок — свести к минимуму общение с бесперспективными клиентами, которые никогда ничего не купят. Поднимите планку требований к «квалифицированным клиентам» настолько высоко, насколько это позволяет приток новых возможностей в вашу воронку продаж. Дисквалификация клиентов — в ваших интересах.

Встречайтесь только с перспективными покупателями. Если поток потенциальных клиентов иссякает, опустите планку требований. Количество встреч вырастет, число сделок сократится. Создайте более действенное «предложение ценности». Поток «новых возможностей» расширится. Снова поднимите планку требований.

В ваших руках — два мощных рычага для роста продаж. Первый — действенное «предложение ценности», наполняющее воронку продаж новыми возможностями. Второй — дисквалификация малоперспективных клиентов, позволяющая работать на результат, продуктивно используя ваше время. Ищите оптимальный баланс.