Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Привлечение новых клиентов: «убеждение» или «воспитание»?

29 августа 2012, , Комментарии отключены

По данным аналитической компании IDC, 95% торговых представителей оставляют попытки достичь соглашения с вероятными покупателями после четвертого контакта. Результаты исследований Национальной Ассоциации Продавцов показали, что 80% сделок с клиентами заключается после пятого – двенадцатого контакта (10% — после четвертого, 5% — после третьего, 3% - после второго, 2% — после первого).

Почему компании фактически отказываются от большей части потенциальных покупателей после нескольких первичных контактов, не увенчавшихся скорейшим успехом? Главные причины недостаточной эффективности работы по увеличению клиентской базы — отсутствие продуманной программы последовательного «взращивания» («воспитания») потенциальных покупателей (Lead Nurturing) и действенного процесса управления привлечением клиентов (Lead Management).

Потенциальные клиенты, практика «дожима» и цикл покупки

84% потенциальных клиентов, прошедших процедуру первичной квалификации (Qualified Leads), не готовы к заключению сделки. Таковы данные исследований аналитической компании Aberdeen Group. Как поступают организации, получив отказ клиента «покупать сейчас» или расплывчатое обещание «подумать»?

Традиционный способ работы с «несогласными» клиентами — известная практика «дожима». Наиболее простой метод — повторение предложения с приведением дополнительных аргументов, варьированием цены и других условий сделки. Настойчивость торговых представителей приносит плоды — часть вероятных покупателей поддается убеждению. Вопрос в том, как воспринимают практику «дожима» клиенты, не намеренные в ближайшее время заключить контракт.

Когда общение с вероятным покупателем не добавляет ценности предлагаемому решению, а сводится к назойливому повторению, кредит доверия исчерпывается (сменяясь обоснованным раздражением) — клиент тратит свое время, ничего не получая взамен. Нередко компания лишается «разрешения на контакт» и исчезает с «радара» вероятного покупателя. Потерянный клиент продолжает путешествие по циклу покупки, которое часто завершается сделкой с компанией-конкурентом.

«Взращивание» новых клиентов: от «убеждения» — к «воспитанию»

Организации, которым удается оставаться на экране «радара» потенциального покупателя на протяжении всего цикла покупки, генерируют на 50% больше клиентов, «готовых к заключению сделки» (данные Forrester Research). Надежный способ сохранить интерес вероятного покупателя к продуктам и услугам компании — продуманная программа «взращивания» вероятных клиентов (Lead Nurturing).

По словам Пола Мосенсона, основателя и президента компании NuSpark Marketing, «Lead Nurturing — это процесс коммуникации с вероятным покупателем, который осуществляется на постоянной основе с целью обучения, информирования, построения отношений и продолжения процедуры квалификации — до того момента, когда клиент демонстрирует готовность к совершению покупки».

На начальных этапах цикла покупки клиенту необходима информация для оценки существующих решений и возможных альтернатив. Задача компании — создать «библиотеку» полезного контента, отвечающего на покупательские вопросы, распределить представляющую ценность информацию по отдельным сообщениям и определиться со способами и последовательностью предоставления контента «малыми порциями» (e-mail, webinar, white paper, blog, direct mail и т.д.). Такой подход позволяет завоевать доверие и сохранить «разрешение на контакт».

«Готовность к покупке»: от «воспитания» — к «убеждению»

Компании, сочетающие действенные программы «взращивания» потенциальных покупателей с эффективным процессом управления привлечением клиентов (Lead Management), превосходят конкурентов по выполнению планов продаж на 9,3% (данные CSO Insights).  Почти в половине организаций, которые используют продуманный процесс управления привлечением клиентов, команды продаж сопровождают на протяжении всего цикла покупки не менее 75% потенциальных покупателей, сгенерированных маркетингом (данные Forrester Research).

Одна из ключевых задач Lead Management — определение условного момента, когда потенциальный клиент «готов к покупке». Компании тщательно отслеживают сигналы «готовности к покупке», рассчитывают рейтинг клиентов (Lead Scoring), производят ранжирование (Ranking), присваивая потенциальным покупателям категории «холодный», «теплый», «горячий» (либо A, B, C, D). Конечная цель фильтрации и сортировки — передача торговым представителям «квалифицированных» потенциальных клиентов (MQL — Marketing Qualified Leads).

Организации, фокусирующиеся преимущественно на задаче «генерирования вероятных клиентов» (Lead Generation) и не уделяющие должного внимания процессу регулирования потока потенциальных покупателей, перегружают команду продаж «неквалифицированными» клиентами, не готовыми к восприятию «завершающих аргументов» продавца, побуждающих к заключению сделки.

Маркетинг, продажи и «зеленые бананы»

Брайан Кэрролл, исполнительный директор компании InTouch (и один из идеологов «взращивания клиентов»), приводит замечательную метафору, проясняющую смысл Lead Nurturing: «Представьте, что ваш рынок — это плантация банановых деревьев. Ваши маркетологи — это люди, которые занимаются выращиванием и сбором бананов. Плоды собирают зелеными, и они желтеют по мере дозревания.

По меньшей мере, 95% ваших потенциальных покупателей скорее напоминают собранный маркетологами урожай зеленых бананов. Однако вашей команде продаж нужны только другие 5% пожелтевших, вызревших плодов».