Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Привлечение новых клиентов: лучше меньше, да лучше? Часть 1

19 мая 2014, , Комментарии отключены

Привлечение новых клиентов: лучше меньше, да лучше?В первом номере журнала «Личные продажи» ИД «Гребенников» за 2014 год была опубликована статья «Привлечение новых клиентов: лучше меньше, да лучше?» Материал посвящен способам квалификации лидов и современным моделям воронки продаж. Поскольку с момента публикации прошло три месяца, появилась возможность разместить журнальную статью в Блоге о продажах.

В первой части материала рассматривается формула BANT (потребность, бюджет, полномочия, время) —  наиболее популярный инструмент квалификации лидов.

Привлечение новых клиентов: лучше меньше, да лучше?

Компании, вооруженные действенным процессом квалификации лидов, уверенно превосходят конкурентов по объему продаж. Как сосредоточить усилия продавцов на по-настоящему перспективных клиентах? Как сортировать вероятных клиентов по степени «готовности к покупке»? Стоит ли отказываться от потенциальных покупателей, не готовых заключить сделку? Как согласовать деятельность подразделений маркетинга и продаж по привлечению новых клиентов? В публикации — ответы на актуальные вопросы и лучшие практики.

Не все вероятные клиенты «создаются равными»

На всякий сложный вопрос имеется ответ – ясный, простой и ошибочный.

Генри Луи Менкен

Есть множество вопросов, на которые сложно дать простые ответы. Один такой вопрос хорошо известен профессионалам маркетинга и продаж: «Сколько потенциальных клиентов у вашей организации?» На первый взгляд, ответ очевиден: «Все целевые контакты, находящиеся в «воронке продаж», являются вашими потенциальными покупателями». Однако не все вероятные клиенты «создаются равными».

Большая часть компаний, заполняющих вашу воронку продаж, не превратится в ваших покупателей, по крайней мере, в обозримом будущем. Об этом свидетельствуют данные исследований рынка В2В:

  • 79% генерируемых маркетингом потенциальных клиентов, проявивших интерес к продуктам и услугам компании, никогда не конвертируются в продажи (MarketingSherpa);
  • Только от 5 до 15% проявивших «интерес» посетителей сайта готовы к общению с торговыми представителями, 85% следует «взращивать до готовности к покупке» (Брайан Кэрролл);
  • 84% «квалифицированных потенциальных клиентов» (Qualified Leads) не готовы совершить покупку, поэтому не более 16% заключают сделку с поставщиком (Aberdeen Group).

Если вы не хотите растрачивать ресурсы маркетинга и продаж на бесперспективных клиентов, которые вряд ли превратятся в ваших покупателей, вам придется ответить еще на три «сложных вопроса»:

  • Как определить степень «готовности к покупке» потенциальных клиентов?
  • Когда имеет смысл передавать потенциальных клиентов команде продаж?
  • Кто в вашей компании отвечает за квалификацию вероятных покупателей?

Чтобы получить ответы на три вышеперечисленных вопроса, вам необходимы четкие критерии оценки, позволяющие определять перспективность каждого вероятного клиента и эффективно распоряжаться ограниченными ресурсами подразделений маркетинга и продаж. Хотя не существует «простых ответов на сложные вопросы», есть общепризнанные лучшие практики, которые стоит взять на вооружение.

Сегодня наибольшей популярностью у В2В организаций пользуются критерии оценки потенциальных клиентов, известные под аббревиатурой «BANT», которые были разработаны компанией IBM.

Формула BANT: потребность, бюджет, полномочия, время

Существует два общепринятых мифа, уничтожающих прибыль: «Все клиенты создаются равными» и «Ко всем клиентам следует относиться одинаково».

Билл МакКормик

Акроним BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe) означает «бюджет», «полномочия», «потребность» и «временные рамки». Четыре критерия оценки, предложенные много лет назад Джоном Коу, помогают удостовериться в том, что торговые представители уделяют свое время потенциальным покупателям – и не тратят усилия на клиентов, которые не планируют заключить сделку в самом ближайшем будущем.

Что представляет собой каждая из 4-х составляющих популярной формулы BANT?

  • Потребность: Потенциальный клиент признает существование потребности, которую способны  «удовлетворить» ваши продукты и услуги (в действительности, именно «потребность» занимала первое место в перечне из четырех критериев оценки, разработанном Джоном Коу из IBM).
  • Бюджет: Потенциальный клиент уже располагает утвержденным бюджетом для приобретения ваших продуктов и услуг, имеет возможность изыскать необходимые финансовые ресурсы либо формулирует финансовые требования для закупки соответствующих продуктов, услуг, решений.
  • Полномочия: Контактное лицо, представляющее компанию-потенциального клиента, должно либо располагать полномочиями, необходимыми для принятия решения, либо быть членом группы закупщиков, либо обладать рычагами влияния на процесс принятия решений.
  • Временные рамки: Потенциальный клиент уже определил сроки принятия решения о покупке, находится в стадии активного исследования решений для удовлетворения существующей потребности либо признает соответствующие решения значимым приоритетом для компании.

Формула BANT применяется при расчете балльного рейтинга лидов (Lead Scoring): чем больше условных баллов, тем выше степень «готовности к покупке». В зависимости от значения показателя, каждому клиенту присваивается определенная категория (A, B, C, D либо «холодный», «теплый», «горячий»). Команде продаж в первую очередь передаются клиенты с высоким уровнем «готовности к продаже».

Категоризация фокусирует усилия торговых представителей на потенциальных клиентах, которые могут быть с высокой степенью вероятности преобразованы в покупателей. Использование четких критериев позволяет эффективно распоряжаться временными ресурсами и бюджетом. Однако чисто механическое следование формуле BANT может нанести существенный урон процессу привлечения новых клиентов:

  • Потребность: До контакта с торговым представителем потенциального поставщика продуктов и услуг многие компании даже не догадываются о существовании насущных проблем и новых бизнес-возможностей (или о том, что проблемы имеют решение). Сотрудники переднего края должны не только откликаться на насущные проблемы, но и «формировать потребность».
  • Бюджет: Согласно данным DemandGen, только 20-30% закупок осуществляется организациями на основе утвержденного бюджета. Более 70% компаний оценивают потенциальные решения независимо от наличия бюджета и, при необходимости, финансируют внеплановые покупки, поэтому следует оценивать наличие у клиентов необходимых ресурсов, а не готового бюджета.
  • Полномочия: 76% респондентов, участвовавших в опросе компании CSO Insights, утверждают, что в их организациях в процесс принятия окончательного решения о покупке вовлечено более 3 человек. Во многих компаниях ни один сотрудник не принимает самостоятельных решений, поэтому критерием становится возможность влиять на решение, а не наличие полномочий.
  • Временные рамки: Нередко компании определяются со сроками покупки только после того, как выявлены потребности, проведено исследование существующих решений, составлен список  потенциальных поставщиков. Чтобы оказаться в первом эшелоне потенциальных поставщиков, торговым представителям следует включаться в процесс покупки на самых ранних стадиях.

Процесс покупки-продажи претерпевает серьезные изменения. Согласно данным DemandGen, принимая решение о покупке, 83% компаний не придерживается стандартной последовательности «утверждение бюджета – определение критериев оценки – составление перечня потенциальных поставщиков – запрос коммерческих предложений». Новые реалии требуют переосмыслить процесс квалификации клиентов.

Сегодня компании получили беспрецедентный доступ к полноценной информации о существующих проблемах и решениях – и в минимальной степени зависят от торговых представителей поставщиков. Согласно данным SiriusDecisions, закупщики организаций завершают более 60% процесса покупки, не контактируя с поставщиками. Как отразились новые условия на практике квалификации клиентов?

Одним из ответов В2В организаций на изменившиеся условия стала модель «двойной воронки», которая строится на новых подходах к квалификации клиентов с участием подразделений маркетинга и продаж.

Читать продолжение.