Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Привлечение новых клиентов: лучше меньше, да лучше? Часть 2

Привлечение новых клиентов: лучше меньше, да лучше?Вторая часть материала, опубликованного в первом номере журнале «Личные продажи» за 2014 год, посвящена модели «двойной воронки продаж», вопросам квалификации лидов подразделениями маркетинга и продаж, действенной концепции «Водопад спроса» от компании SiriusDecisions. Как оценить «готовность к покупке» потенциальных клиентов? Чем «квалифицированные маркетингом лиды»

отличаются от «квалифицированных продажами лидов»? Как создать «профиль идеального клиента»? Как использовать «универсальное определение лида» для расчета балльного рейтинга (Lead Scoring)? В публикации — ответы на вопросы.

Двойная воронка: маркетинг, продажи и квалификация лидов

Представьте, что ваш рынок — это плантация банановых деревьев. Ваши маркетологи занимаются выращиванием и сбором бананов. Плоды собирают зелеными, и они желтеют по ходу дозревания. По меньшей мере, 95% ваших потенциальных клиентов скорее напоминают собранный маркетологами урожай зеленых бананов. Однако вашей команде продаж нужны только другие 5% пожелтевших, вызревших плодов.

Брайан Кэрролл

До появления интернет-маркетинга формула BANT и ее многочисленные модификации использовались преимущественно сотрудниками переднего края. В рамках общей задачи по привлечению новых покупателей маркетинг отвечал за генерацию лидов (Lead Generation) и достаточно редко участвовал в квалификации потенциальных клиентов. С развитием онлайн-маркетинга ситуация изменилась.

Сегодня первоначальная квалификация лидов, заполнивших контактные формы перед скачиванием электронных книг, откликнувшихся на e-mail рассылки, подписавшихся на RSS, зарегистрировавшихся на вебинары и пр., – стандартная функция маркетинга. «Двойная квалификация» лидов маркетингом и продажами получила отражение в новой модели процесса покупки-продажи – «двойной воронки».

Рис. 1. Двойная воронка: Sales & Marketing Funnel

Двойная воронка продаж

 

Задача маркетинга – провести первичную оценку вероятных клиентов, чтобы передать команде продаж «квалифицированных Маркетингом лидов» (MQL – Marketing Qualifies Leads). Напомним, что лиды – это потенциальные покупатели, проявившие явный «интерес» к продуктам компании: посетившие семинар или вебинар, загрузившие аналитический отчет, оставившие визитную карточку во время выставки, пр.

Какая информация обычно используется при первичной квалификации вероятных клиентов – лидов?

  • Сведения о компании (отрасль, специализация, объем закупок, количество сотрудников);
  • Информация о контактных лицах (должности, роли в принятии решения о покупке);
  • Поведенческие факторы (отклики на e-mail сообщения, история загрузок страниц сайта);
  • Степень проявленного интереса к продуктам и услугам компании-поставщика;
  • Готовность к предварительному обмену информацией с торговыми представителями, пр.

Собранные сведения сопоставляются с «профилем идеального клиента» (ICP, Ideal Customer Profile). Каждому лиду начисляется определенная сумма баллов, характеризующая уровень его «интереса». В дополнение, команда телемаркетинга или Inner Sales связываются с вероятным клиентом по телефону либо посредством электронной почты, чтобы подтвердить наличие первоначального «интереса».

Польза «маркетинговой воронки», интегрированной в единый процесс привлечения и квалификации вероятных клиентов, заключается в том, что команде продаж передаются предварительно отобранные потенциальные клиенты (MQL), которые характеризуются высокой степенью «готовности к покупке», а не «сырые лиды», чей уровень «интереса» к продуктам и услугам компании только предстоит выяснить.

На рынке В2В наиболее востребована модель воронки «Водопад спроса», разработанная компанией SiriusDecisions, отличающаяся продуманным процессом квалификации лидов маркетингом и продажами.

Водопад спроса: методология, процесс, эффект для бизнеса

Своим «Водопадом спроса» компания SiriusDecisions создала единый язык для маркетинга и продаж, четко обозначив ключевые этапы «воронки продаж». SiriusDecisions обеспечила маркетологов В2В мощным инструментарием для оценки коэффициентов конвертации при переходе с одного этапа «воронки продаж» на другой, для обнаружения «утечек» воронки продаж и выявления лучших практик.

Дэвид Грин

Аналитическая компания SiriusDecisions специализируется на повышении эффективности маркетинга и продаж на рынке В2В. Первая версия популярной модели «Водопад спроса» создана экспертами в 2002 году. Соответствующий процесс покупки-продажи состоит из пяти этапов, отражающих трансформацию «интереса» (Inquiry) в «квалифицированного потенциального клиента» (MQL, SAL, SQL) и «покупателя»:

  1. На вашем информационном ресурсе появляется новый «неидентифицированный посетитель» (Inquiry), проявивший первоначальный «интерес» к продуктам и услугам вашей компании.
  2. Посетитель идентифицируется, сообщая информацию о себе. Полученные сведения и поведение лида на сайте сопоставляются  с «профилем идеального клиента» (ICP). Наличие «интереса» проверяется в ходе телефонного контакта или посредством электронной почты. Перспективным лидам присваивается статус «квалифицированный Маркетингом потенциальный клиент» (MQL).
  3. Контакты MQL передаются команде продаж, которая проводит собственную оценку вероятных клиентов в ходе телефонных звонков или первичных визитов, пользуясь определениями ICP и ULD, формулой BANT и пр. Если лид признается перспективным, ему присваивается статус SAL («подтвержденный Продажами потенциальный клиент»), и работа с ним продолжается. Лиды, не прошедшие «проверку», возвращаются маркетингу – с указанием причин дисквалификации.
  4. Торговые представители проводят более детальную квалификацию лидов (SAL) на протяжении определенного времени. Если SAL подтверждает высокую степень «готовности к покупке», ему присваивается статус SQL («квалифицированный Продажами потенциальный клиент»). Если же лид дисквалифицируется, он передается отделу маркетинга для дальнейшего «взращивания».
  5. Торговые представители продолжают взаимодействие с SQL – вплоть до заключения сделки (принято считать, что собственно процесс продажи начинается после присвоения лиду статуса SQL). Если на протяжении определенного времени работа с «квалифицированным Продажами потенциальным клиентом» не приводит к заключению сделки, лид возвращается маркетингу.

Разработанные SiriusDecisions методология и процессы универсальны. «Водопад спроса» применяется как для квалификации лидов, генерируемых корпоративным сайтом или другими информационными ресурсами, так и  для оценки вероятных клиентов, привлеченных с использованием иных источников и способов (активные продажи, прямые рассылки, телемаркетинг, социальные сети, блоги, форумы, пр.).

Рис. 2. Модель воронки «Водопад спроса» от SiriusDecisions.

Модель воронки "Водопад спроса" от SiriusDecisions

 

Как построить действенный механизм квалификации потенциальных клиентов, который позволил бы объединить усилия маркетинга и продаж, наполнить вашу воронку продаж перспективными лидами, повысить эффективность торговых представителей, достичь высоких показателей конвертации? Какие шаги необходимо предпринять в первую очередь? Эксперты предлагают следующие рекомендации:

  • Создайте «профиль идеального клиента» (ICP), характеризующий ваших лучших существующих клиентов, который будет использоваться для квалификации лидов маркетингом и продажами;
  • Составьте детальное «универсальное определение лида» (ULD, Universal Lead Definition), которое будет применяться для квалификации лидов на всех этапах процесса покупки-продажи;
  • Разработайте систему балльного рейтинга для определения степени «готовности к покупке» вероятных клиентов, определите диапазон значений для «квалифицированных лидов» (MQL);
  • Согласуйте с маркетингом и продажами этапы процесса, рабочую терминологию, критерии оценки лидов, процедуры передачи вероятных клиентов от маркетинга продажам и обратно;
  • Проведите обучение сотрудников подразделений маркетинга и продаж применению формализованных инструментов и процедур квалификации потенциальных клиентов;
  • Используйте механизм обратной связи, предоставляя маркетингу информацию о причинах дисквалификации лидов и эффективности процедуры квалификации вероятных клиентов.

Какой эффект для бизнеса может дать совершенствование процесса квалификации потенциальных клиентов и внедрение лучших практик? Согласно данным SiriusDecisions, компании, сумевшие выстроить эффективный процесс квалификации-дисквалификации вероятных клиентов, превосходят конкурентов как по показателям конвертации, так и по выполнению планов продаж сотрудниками переднего края.

Таблица 1. Результаты исследований аналитической компании SiriusDecisions.

Тактика компаний Объем продаж прогноз/факт Выполнение плана продаж Закрытые сделки/SQL
Количество лидов

>4

<37%

3,06%

Качество лидов

<3

>60%

4,05%

 

Один из ключевых показателей воронки продаж – отношение прогнозного значения объема продаж (для SQL) к фактическому. У компаний, стремящихся поддерживать максимальное число SQL (соотношение прогноз/факт выше 4), уровень конвертации  «закрытые сделки/SQL» на 25% ниже, чем у организаций, которые уделяют первостепенное внимание качеству лидов (соотношение прогноз/факт не выше 3).

Кроме того, у 57% компаний, сфокусированных, в первую очередь, на качестве лидов (соотношение прогноз/факт не выше 3), не менее 60% сотрудников переднего края выполняют или перевыполняют планы продаж. У организаций, ориентированных преимущественно на количество лидов (прогноз/факт не ниже 4), только 37% торговых представителей выполняют или перевыполняют плановые показатели.

О чем свидетельствуют результаты исследования? Эксперты компании SiriusDecisions делятся выводом: «Высокоэффективные компании заменяют традиционную тактику наполнения воронки продаж «больше – значит лучше» на подход, фокусирующийся на высоком качестве лидов и более точных прогнозах».

Лучше меньше, да лучше?

Читать продолжение




Ваш комментарий