Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Продажи по телефону: как повысить эффективность холодных звонков

30 июня 2013, , Комментарии отключены

Холодные звонки — один из наиболее результативных способов привлечения новых клиентов. Согласно исследованиям Wellesley Hills Group, с помощью данного инструмента на рынке услуг заключается 13% сделок. Холодные звонки уступают только контактам с использованием рекомендаций клиентов и партнеров (22% сделок) и контактам с использованием других видов рекомендаций (16% сделок).

Ни один из популярных способов массового привлечения клиентов (традиционная почтовая рассылка писем и каталогов, электронная рассылка писем, подкасты, PPC и пр.) не может сравниться по результативности с холодными звонками. По данным ассоциации DMA, процент откликов на телефонные звонки (response rate) в разы превышает уровень откликов на любой другой инструмент привлечения клиентов. При этом ряд экспертов утверждает: холодные звонки «не работают». Почему?

Холодные звонки — «игра с числами»

Холодные звонки часто называют «игрой с числами», имея в виду высокий уровень отказов, с которыми сталкиваются сотрудники переднего края. Результативность контактов определяется множеством факторов, в первую очередь, — спецификой отрасли. По данным SCI Sales (проанализировано 29 227 звонков), для достижения договоренности о встрече необходимо, в среднем, 80 телефонных звонков.

В зависимости от отраслевого рынка, для назначения одной встречи торговому представителю потребуется совершить от 15 до 254 звонков (разным клиентам). Данные экспертов также свидетельствуют о разбросе значений показателя «число назначенных встреч/число холодных контактов». Стивен Шиффман приводит соотношение 1:4, Джоан Блэк — 1:10, Маргарет МакЛеод — 1:50; Дейл Ламперц (продажа недвижимости) — 1:93, а с учетом «безответных звонков» — 1:330.

Показатели результативности привлечения клиентов (соотношение «количество заключенных сделок/число холодных контактов») выглядят следующим образом:

  • Шэрон Дрю Морген — 1:15 (6,7%);
  • Стивен Шиффман — 1:20 (5%);
  • Джоан Блэк — 1:100 (1%)
  • Дойл Слейтон — 1:1000 (0,1%).

По оценкам многих экспертов, средняя результативность практики привлечения клиентов с использованием холодных звонков составляет 1-6% (хотя показатели 0,1-0,2% или 10-20% — далеко не редкость). Наиболее реалистичным считается коэффициент конвертации 1:100 (1%). Уровень конвертации – мощный рычаг повышения эффективности холодных звонков. Если ваш коэффициент составляет 1:100, то «1-процентное улучшение» даст двукратное увеличение числа сделок.

Эффективность холодных звонков зависит от множества факторов: качества списка клиентов, действенности «предложения ценности» и типовых сценариев контактов, уровня компетенций сотрудников переднего края, пр. Однако главная причина невысоких коэффициентов конвертации при телефонных продажах — специфические особенности цикла покупки, которые стоит принять во внимание.

Меньше презентаций — больше клиентов?

В каждый момент времени только 3% вероятных клиентов находятся в состоянии «готовности к покупке». Именно они заинтересованы в ваших продуктах и услугах. Еще 6-7% открыты для диалога продаж (такие данные приводит Чет Холмс, автор бестселлера «Совершенная машина продаж»). Оставшиеся 90% не являются вашими потенциальными покупателями, по крайней мере, в обозримом будущем:

  • 3% клиентов находятся в активном процессе покупки;
  • 6-7% готовы рассмотреть возможность покупки;
  • 30% не рассматривают возможность покупки;
  • 30% не думают, что заинтересованы в покупке;
  • 30% считают, что не заинтересованы в покупке.

90% целевой аудитории, не испытывающей потребности в определенных продуктах и услугах, вряд ли согласится выслушивать презентацию по телефону или при встрече с торговым представителем. Если сотрудник переднего края не способен предложить данной категории клиентов ничего, кроме «презентации продуктов и услуг», холодный звонок завершится гарантированным отказом.

Как привлечь внимание вероятных клиентов, не вовлеченных в процесс покупки? Вместо традиционной презентации стоит предложить полезную информацию, не связанную напрямую с вашими продуктами и услугами. На ранних стадиях процесса покупки клиентов может заинтересовать полезный контент следующих жанров:

  • case studies (реальные примеры бизнес-проблем и их успешного решения);
  • аналитические и отраслевые отчеты (бенчмаркинг, инновации, тренды);
  • электронные книги и white papers с описанием лучших практик;
  • разнообразные видеоматериалы (отзывы, интервью с экспертами, вебинары);
  • публичные выступления перед целевой аудиторией, мини-семинары.

Торговый представитель, вооруженный качественным «обучающим контентом», способен вызвать первоначальный интерес, как минимум, дополнительных 60% вероятных клиентов, не вовлеченных в процесс покупки. И на 600% увеличить наполнение верхней части воронки продаж, используя разнообразные тактики:

  • задействовать в качестве повода для назначения встречи не продуктовую презентацию, а полезную информацию (мини-семинар, краткое выступление);
  • в случае отказа от встречи (независимо от используемого повода для контакта) предложить отправить маркетинговые материалы с обучающим контентом;
  • сначала отправить клиенту полезные материалы (одно или несколько писем), затем использовать электронное сообщение как повод для холодного звонка;
  • использовать практику «взращивания клиентов», периодически отправляя целевым клиентам обучающий контент и другую маркетинговую информацию.

Сочетание холодных звонков с e-mail сообщениями — действенный инструмент «вовлекающего маркетинга». Условия успешности комбинированной тактики привлечения новых покупателей — правильное определение «потенциального клиента», ценность и релевантность обучающего контента, отказ от практики чрезмерного «давления». Не стоит надеяться на быстрый эффект: «взращивание потенциальных клиентов» требует немало времени и последовательных усилий.

Количество имеет значение

Известное «Правило семи контактов» гласит: для того, чтобы побудить вероятного клиента к определенному действию, вам потребуется не менее семи «касаний». Согласно данным Джона Миллера, чтобы выйти на лицо, принимающее решение, необходимо, в среднем, 8,4 телефонных звонков. Девон МакДональд приводит похожую статистику: диалог с ЛПР состоится после 10 телефонных контактов.

И это лишь начало пути. Большинство сделок заключается после пяти-двенадцати контактов с лицами, принимающими решение (данные National Sales Association):

  • 2% сделок заключается после первого контакта;
  • 3% — после второго контакта;
  • 5% — после третьего контакта;
  • 10% — после четвертого контакта;
  • 80% — после пятого-двенадцатого контакта.

На пути к заключению сделки продавцы получают по 4 отказа от 60% клиентов. Свыше 90% торговых представителей оставляют попытки достичь соглашения с вероятными клиентами уже после четвертого контакта (данные компании IDC):

  • 44% торговых представителей сдаются после первого отказа;
  • 22% — после второго отказа;
  • 14% — после третьего отказа;
  • 12% — после четвертого отказа.

Чем объясняется столь быстрая сдача позиций (оставим за скобками «упорство» и «стрессоустойчивость»)? Главная причина разрыва коммуникации с вероятными клиентами — дефицит инструментов для установления и поддержания отношений:

  • поводов для контакта (новости, специальные предложения, пр.);
  • собственно предложений (так называемые «цели контакта»);
  • маркетинговых материалов («обучающий контент» различных форматов);
  • каналов коммуникации (e-mail, факс, почтовые отправления, Skype, пр.).

Если торговый представитель использует элементарную одношаговую тактику, построенную на «назначении встреч» для проведения «презентации продуктов и услуг», задействуя единственный канал коммуникации (телефон), то после отказа у него остается единственный способ поддержания отношений с клиентами (повторные звонки) и один-единственный инструмент влияния — настойчивость.

Настойчивость достойна уважения. Однако упорство может сыграть плохую службу, если будет воспринято как назойливость. Клиент отказывается от встречи? Почему бы не отправить на его электронную почту уникальный аналитический отчет? Нет электронного адреса? Вышлите описание успешных кейсов обычной почтовой бандеролью. Отправьте факс с приглашением на бесплатный семинар.

Каждый отказ клиента становится триггером для очередного шага. Каждое новое сообщение становится поводом для следующего контакта. Диалог продолжается. Каждый торговый представитель получает возможность присоединиться к 8% лидерам продаж, которые не сходят с дистанции после четвертого отказа.

Легко ли достичь успеха? Привлечение новых клиентов — одна из самых сложных задач в сфере продаж. Здесь нет готовых рецептов. Однако, следуя простым рекомендациям, можно ощутимо повысить результативность холодных звонков:

  • запаситесь дюжиной убедительных «поводов для контакта» и достаточным количеством клиенто-ориентированных маркетинговых материалов;
  • предлагайте вероятным клиентам не только «презентацию продуктов и услуг», но и полезный обучающий контент самых разнообразных форматов;
  • используйте несколько каналов для взаимодействия с вероятными клиентами — электронные сообщения с полезными ссылками, почтовую рассылку, факс, пр.;
  • экспериментируйте с тактиками установления и поддержания отношений, сочетая различные каналы, поводы для контакта, маркетинговые материалы;
  • поддерживайте, как минимум, ежемесячные контакты с потенциальными клиентами на протяжении всего цикла покупки (обычно — от 3 до 12 месяцев).

Продажи по телефону — это игра с числами. И это тот случай, когда «количество имеет значение». Плохая новость для компаний заключается в том, что 80% потенциальных покупателей обычно игнорируются сотрудниками переднего края. Хорошая новость для торговых представителей-лидеров продаж состоит в том, что 4/5 «забытых» вероятных клиентов совершат покупку в течение одного-двух лет.

У вас или у ваших конкурентов.