Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

«Работа с возражениями» или ответы на «ключевые вопросы»? Часть 2

В подавляющем большинстве ситуаций та или иная реакция клиентов — результат вполне определенных действий продавца. Мы не можем «программировать» согласие собеседника, однако у нас достаточно возможностей, чтобы свести к минимуму вероятность отказов и возражений. Хуже всего то, что применение традиционных, стандартных техник продаж зачастую провоцирует нежелательное поведение.

Шаблонные формулировки «представления компании», «цели визита», «отличий и преимуществ» способны вызывать сопротивление уже в первые секунды визита. Лежащие на поверхности «возражения» свидетельствуют, как минимум, о двух вещах: либо клиент не получает ответов на интересующие его вопросы, либо «ответы» продавца не являются достаточным стимулом для продолжения диалога.

Вместо того, чтобы формулировать осмысленные ответы на подразумеваемые вопросы потенциальных клиентов и создавать простые, убедительные стимулы «для продолжения разговора», многие компании нередко предпочитают бороться с последствиями, фокусируясь преимущественно на «работе с возражениями». Какой смысл «преодолевать возражения», если их причина — действия продавца?

Профилактика возражений: «Нас все устраивает!» 

Когда вам известны возражения клиента, вы можете предвосхитить его реакцию. Поскольку в нашем случае большинство клиентов уже сотрудничало с охранными предприятиями, необходимо было как можно быстрее предупредить возможное возражение «Нас все устраивает». Для этого следовало решить три задачи:

  • Кратко представиться, опередив возможную нежелательную реакцию;
  • Провести «профилактику возражения», упомянув о конкурентах;
  • Подобрать действенный стимул для продолжения разговора.

Чтобы избежать вероятных возражений на этапе представления, использовался телеграфный стиль – привычные «грамматически правильные предложения» были сжаты до нескольких ключевых узнаваемых фраз. С целью экономии времени называлась только компания, торговый представитель клиенту не представлялся.

- Добрый день, компания «Блокпост». Тревожная кнопка, группы быстрого реагирования, пультовая охрана.

Получив ответ на вопрос «С кем я имею дело?», собеседник может определить цель визита — и озвучить возражение «Нам ничего не нужно. У нас все есть». Поэтому для профилактики возражения мы предвосхищаем нежелательную фразу и даем вероятному клиенту понять, что нам известна ситуация с конкурентом:

- У Вас на двери наклейка. Вас охраняет <…>?

Если на двери не было стикера «Объект охраняется», применялась другая фраза:

- У Вас над дверью маячок охранной сигнализации. Вас охраняют?

Получив ответ, торговый представитель озвучивает цель визита и формулирует «предложение ценности» — аргументы в пользу возможного сотрудничества, которые одновременно являются стимулом для продолжения диалога с клиентом:

- В таком случае, могут быть только три причины с нами сотрудничать: наши условия выгоднее, наша охрана надежнее, мы реагируем быстрее.

Приведенная выше фраза дает клиенту ответы сразу на три из четырех ключевых вопросов, о которых говорилось в первой части материала (третий вопрос списка актуален только для клиентов, которые не пользуются предлагаемой услугой):

  • Для чего продолжать разговор с торговым представителем?
  • Для чего рассматривать предложение о сотрудничестве?
  • Каковы возможные выгоды от сотрудничества с компанией «Блокпост»?

Задача была решена: за счет использования специфических техник продаж удалось компенсировать отсутствие проработанных ключевых сообщений. Стоит отметить, что фрагмент сценария холодных визитов, включающий установление контакта, представление компании, профилактику возражений и «предложение ценности», проговаривался торговыми представителями менее чем за 10 секунд.

Простая техника профилактики стандартных возражений дала свои результаты: используя рабочий сценарий холодных визитов, торговые представители сумели снизить коэффициент отказов при первичных контактах с 80-90% до 20-30%. За 40 часов полевой работы было выявлено 60 потенциальных клиентов (15% от числа визитов), в дальнейшем с десятками компаний были заключены договора.

Публикация материала согласована с руководством АПБ «Блокпост».




Ваш комментарий