Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

«Работа с возражениями» или ответы на «ключевые вопросы»? Часть 1

««Возражение клиента – хороший знак». «Возражения сигнализируют о готовности к покупке». «Если покупатель возражает, значит, он заинтересован в покупке». «Чем успешнее вы будете справляться с возражениями, тем больше заключите сделок». «Чем больше возражений вы получаете, тем легче закрыть сделку». Кто из нас не обучался «искусству» продаж, построенному на подобных концепциях? -

спрашивает Дуг Давидофф, основатель компании Imagine Business Development. — Долгое время такой подход оставался фундаментом традиционных продаж … Поучаствуйте в тренинге продаж, полистайте книги, посвященные маркетингу и продажам, — и вы обнаружите, что «процесс продажи» застопорился в прошлом. И ключевым моментом этой устаревшей идеологии является миф о возражениях».

Нил Рэкхем, автор методологии SPIN, вспоминает: «Когда я начинал заниматься продажами, я был уверен, что навыки закрытия сделки и работы с возражениями — это ключевые условия успешных продаж … Я не задавался вопросом, что являлось причиной возражений, — а просто знал, что их существует огромное множество, так что мне необходимо было совершенствовать навыки работы с возражениями. Сейчас для меня очевидно, что большая часть возражений, с которыми мне приходилось сталкиваться, была всего лишь симптомом слабых навыков продаж».

«Устаревшие стратегии, побуждающие продавца формулировать преимущества, провоцирующие ответные возражения клиента, значительно менее эффективны, чем подход, нацеленный на предотвращение возражений, — убежден Нил Рэкхем. — Если вы получаете от клиентов больше возражений, чем вам бы этого хотелось, стоит подумать, что здесь является симптомом, а что — причиной. Не являются ли возражения симптомом того, что вы слишком рано формулируете предложение?»

Случай из практики: холодные контакты и «работа с возражениями»

В 2009 году мне довелось работать с компанией «Блокпост», предоставляющей услуги пультовой охраны. Задачей проекта было выявление потенциала роста продаж. Совместно с восемью торговыми представителями было осуществлено более 400 холодных визитов. На первом этапе проекта оценивались навыки установления контактов и проведения презентаций. Уже с первых визитов стало очевидно: торговые представители используют традиционную технику продаж.

- Добрый день, меня зовут Сергей. Я представляю компанию «Блокпост». Мы занимаемся пультовой и физической охраной, осуществляем монтаж и обслуживание охранной и пожарной сигнализации, систем видеонаблюдения. На рынке более 10 лет. С кем можно переговорить по поводу сотрудничества?

Стоит пояснить, что холодные визиты проводились в ходе сенсуса – полноценного мониторинга восьми территориально ограниченных районов продаж, и большая часть вероятных клиентов пользовалась услугами компаний-конкурентов. Поэтому в 80-90% случаев торговые представители получали вполне ожидаемую реакцию — применение традиционной техники продаж вызывало стандартные возражения:

- Вы опоздали. Мы уже работаем с компанией <…>.

- Мы уже охраняемся. Нас все устраивает.

- Разве вы не видели наклейку на двери? Нас охраняет <…>.

В ответ на стандартные возражения вероятных клиентов торговые представители делали следующий шаг — переходили к привычным «потенциальным выгодам»:

- Возможно, мы сможем предложить более выгодные цены.

- Вполне вероятно, руководство заинтересуют наши условия.

- Наши преимущества — качество работы и быстрота реагирования.

Дальнейший ход развития событий может легко предугадать любой профессионал, обладающий опытом работы по привлечению клиентов. Потенциальные клиенты повторяли «старое» либо высказывали очередное стандартное возражение:

- Я вам еще раз говорю: нас все устраивает.

- Оставьте визитную карточку. Если нужно будет — мы позвоним.

- Вышлите ваше коммерческое предложение.

Одни торговые представители отступали после второго отказа, другие делали еще одну-две попытки «преодоления возражений» — с тем же результатом. Замкнутый круг «аргументация встречи» — «возражение» — «ответ на возражение» — «повторная аргументация» не поддавался традиционной технике продаж. Ситуация типичная. В чем причина столь многочисленных отказов и возражений?

По ту сторону возражений: «ключевые вопросы» клиентов

Если вы хотите что-то получить, вы должны что-то предложить взамен. Таково незыблемое правило взаимного обмена («Дай – и Возьми!»). Холодные контакты подразумевают последовательность актов взаимообмена, которые совершаются между продавцом и покупателем. Клиенты немедленно отсеивают предложения, которые не содержат убедительного ответа на вопрос: «Что мне это даст?»

Вопрос «Что мне это даст?» («What’s In It For Me?», акроним WIIFM), служащий своеобразным фильтром для отбраковки не заслуживающих доверия посетителей, может принимать самые разнообразные формы — в зависимости от специфической ситуации контакта, этапа продажи, личностных особенностей клиента. Однако ответы на четыре ключевых вопроса интересуют практически каждого клиента:

  1. Почему я должен тратить свое время на разговор с продавцом?
  2. Почему я должен изменить существующее положение вещей (status quo)?
  3. Почему я должен воспользоваться теми или иными продуктами, услугами?
  4. Почему я должен выбрать в качестве поставщика именно вашу компанию?

Несмотря на специфику каждого из перечисленных выше подразумеваемых вопросов (или других вариантов), фактически, ваших потенциальных клиентов интересуют ответы на один и тот же ключевой вопрос: «Что я получу взамен?»

«ЧТО Я ПОЛУЧУ ВЗАМЕН, если я потрачу свое время на разговор с торговым представителем, если я заключу договор с охранным предприятием, если я выберу из нескольких компаний-конкурентов именно вашу организацию?»

Подавляющее большинство отказов и возражений – свидетельство того, что ваше предложение не отвечает требованиям равноценного взаимного обмена. Другими словами, вы намерены «получить» больше, чем способны «дать» потенциальному клиенту. По крайней мере, именно так представляет ситуацию ваш собеседник.

Не ответив на «подразумеваемые вопросы», не представив клиенту убедительные доводы в пользу совершения «обмена», продавец «сталкивается с возражением».

Наилучший способ профилактики отказов и возражений – создание действенных ключевых сообщений, отвечающих на «подразумеваемые вопросы клиентов»: позиционирующего утверждения (PS), предложения ценности (CVP), уникального воспринимаемого отличия (PUSP), пр. Как правило, формулировки «ключевых сообщений» разрабатываются профессионалами подразделений маркетинга.

Формулирование ответов на «подразумеваемые вопросы» требует значительного времени. Однако задачей проекта была оценка потенциала роста продаж в ходе холодных контактов, а не создание маркетинговых сообщений (полноценные «ключевые сообщения» были разработаны в ходе отдельного проекта). Поэтому для профилактики возражений пришлось усовершенствовать технику продаж.

Поскольку большинство вероятных клиентов работало с компаниями-конкурентами, прежде всего необходимо было предупредить возражение «Нас все устраивает!» Кроме того, следовало сформулировать ответы на «подразумеваемые вопросы» вероятных клиентов. Новый сценарий холодных контактов был составлен за 2 дня.

Читайте продолжение во второй части материала «Работа с возражениями» или ответы на «ключевые вопросы клиентов»?




Ваш комментарий