Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Сценарии телефонных продаж: линейные, ветвящиеся, модульные

9 июля 2012, , Комментарии отключены

Сценарии телефонных продаж (Telesales Scripts) десятилетиями используются для повышения результативности телефонных контактов. Подобно актеру, специалист опирается на заранее составленный текст роли (скрипт). Практически исключается необходимость импровизации, сотрудник фокусируется на том, «как сказать», а не «что сказать». Для каждой типовой ситуации создается отдельный сценарий.

Использование скриптов снижает требования к начальному уровню компетенций, сокращает сроки адаптации персонала. Применение готовых корпоративных сценариев повышает производительность и результативность специалистов: сотрудники некоторых организаций осуществляют до 50-60 контактов в час. Продолжительность звонка определяется задачами контакта и характером сообщения. В зависимости от ситуации, используются разные виды сценариев.

Линейный сценарий

Линейный сценарий – простейший инструмент регламентации телефонных контактов. Освоение жесткой последовательности шаблонных действий требует от сотрудника минимальных компетенций. Адаптация и обучение персонала осуществляются в кратчайшие сроки. Однако сценарии, строящиеся на простой линейной последовательности и рассчитанные на стандартные ответные действия клиентов, подходят лишь для самых элементарных ситуаций взаимодействия.

Выигрыши компании, способной трансформировать хотя бы часть ситуаций взаимодействия с клиентами в элементарную цепочку шагов, несомненны. Очевидны и риски. Любые неожиданные вопросы, утверждения, возражения клиента могут свести на нет преимущества шаблонного сценария и превратиться в неразрешимую проблему для сотрудника. Простая линейная последовательность неприменима для нестандартных ситуаций контактов и сложных сообщений.

Ветвящийся сценарий

Вариативность поведения клиентов учитывается в ветвящемся скрипте, построенном на основе диаграммы алгоритмов. Цель специалиста – свести разнообразные варианты поведения клиента к нескольким ключевым типам вопросов и ответов, стимулов и реакций. В зависимости от конкретных действий собеседника, сотрудник выбирает для продолжения диалога одну из «ветвей» сценария. Решение задачи требует специальных навыков переформулирования и связывания высказываний клиента с одним из звеньев готового алгоритма.

Ветвящийся сценарий, предоставляющий сотруднику и клиенту большую степень свободы, обладает теми же недостатками, что и линейная последовательность. Оба вида скриптов ориентированы не столько на конкретную ситуацию клиента, сколько на условную логику изначально определенных «этапов продажи». В обоих случаях предполагается «добровольное» прохождение собеседника по заранее выстроенному «лабиринту», ведущему к достижению соглашения.

Модульный сценарий

Компании преодолевают ограниченность жестких линейных сценариев, вооружая сотрудников образцами часто задаваемых вопросов и рекомендуемых ответов, типовых возражений и приемов их преодоления. Ответы на вопросы и возражения группируются по типам «затруднений». Если клиент выбивается из «колеи», специалист обращается за подсказкой к корпоративной «шпаргалке», пользуясь уникальным преимуществом общения по телефону: сотрудника никто не видит.

В ситуациях, когда организации не удается свести поведение клиентов к ограниченному числу типовых реакций, имеет смысл использовать модульный сценарий. Каждый модуль содержит готовые варианты реакций на определенные типы утверждений и вопросов клиента. В каждый модуль включаются стимулы, побуждающие собеседника к определенному шагу. Сотрудники, вооруженные модульным сценарием и навыками его применения, готовы к любому повороту событий. Однако использование модульного конструктора, лишенного изъянов линейной организации, предъявляет высокие требования к навыкам персонала.

Для клиента лучший способ взаимодействия с организацией – «с чистого листа» (отсутствие жесткой «колеи»). У каждого покупателя свой перечень вопросов, своя логика, своя «стратегия и тактика». Организациям проще использовать стандартную линейную последовательность. Поиск компромиссного решения, совмещающего преимущества поточной линии и профессиональное мастерство высокооплачиваемых продавцов, – актуальная для компаний задача.