Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Сценарии холодных звонков: ничего лишнего? Часть 1. «Чек-лист»

20 октября 2012, , Комментарии отключены

«Создание беспроигрышного сценария холодных звонков — непростая задача даже для опытного копирайтера. Всего за 5-10 секунд ваш скрипт должен захватить внимание человека на другом конце линии и убедить его слушать дальше. Хороший сценарий незаменим для холодных звонков — он вооружает сотрудников отточенным, лаконичным, убедительным сообщением», — уверена Элизабет Смит (eHow.com).

Безусловно, использование сценария само по себе не гарантирует необходимого эффекта. «Одна из причин негативного отношения к телемаркетингу заключается в том, что сценарии телефонных звонков часто плохо написаны, — отмечает Стив Слоунвайт, копирайтер и эксперт по маркетингу. — Но есть и хорошие новости. Существуют проверенные техники, с помощью которых можно разработать эффективный телемаркетинговый сценарий, сократить до минимума количество негативных реакций на холодные звонки — и получить желаемые результаты».

Холодные звонки, подразумеваемые вопросы клиентов и кредит доверия

Любой сценарий телефонных контактов базируется на подразумеваемых вопросах потенциальных клиентов. В течение 30 секунд торговый представитель должен сформулировать простые, убедительные ответы на пять ключевых вопросов:

  • Кто вы?
  • Чем вы занимаетесь?
  • Чего вы от меня хотите?
  • Чем вы можете быть полезны?
  • Почему вы заслуживаете доверия?

В ситуации холодного контакта первоначальный кредит доверия ограничен 6-20 секундами. Любая лишняя фраза, не дающая безупречного ответа на 5 ключевых вопросов, может спровоцировать нежелательную реакцию вероятного клиента. Любое необязательное слово снижает действенность сценария холодных звонков.

30 секунд — небольшой отрезок времени. Чтобы вызвать интерес собеседника к продолжению разговора и прийти к соглашению о следующем шаге, вы можете использовать не более 5-7 коротких фраз. Поэтому каждый сценарий холодных звонков прежде всего должен отвечать жесткому требованию: «ничего лишнего».

Сценарии холодных звонков: чек-лист ключевых составляющих

Прежде чем приступать к написанию сценария холодных звонков, необходимо определиться с ключевыми составляющими — элементами будущей «конструкции». Перечень ключевых составляющих — своеобразный чек-лист, который позволяет убедиться, что все существенные «элементы для сборки» включены в сценарий, и исключить из скрипта случайные ингредиенты - необязательные действия и фразы.

Несомненно, «общепринятой структуры» холодного звонка не существует. Однако, как правило, сценарии телефонных звонков включают 10 стандартных элементов:

  • Представление сотрудника и компании.
  • Идентификация собеседника.
  • Получение разрешения на контакт.
  • Формулирование цели звонка.
  • Предложение ценности.
  • Подтверждающее свидетельство.
  • Дисквалификация клиента.
  • Квалификация клиента.
  • Приманка («крючок»).
  • Призыв к действию.

Традиционные ключевые составляющие сценария холодных звонков расположены в свободном порядке. Ни один из 10 элементов скрипта не является обязательным. В каждом конкретном случае выбор тех или иных составляющих определяется задачами контакта, специфической коммуникативной стратегией и тактикой.

Шаблон холодного звонка: 10 ключевых составляющих

Рассмотрим «усредненный стандартный шаблон» сценария холодного звонка, включающий все 10 ключевых составляющих, затем «отсечем все лишнее».

Представление сотрудника: «Здравствуйте, это Сергей Иванов, компания Х».

Идентификация собеседника: «Как к вам обращаться?».

Получение разрешения на контакт: «Сейчас удобно говорить?»

Представление компании: «Я звоню, так как мы специализируемся на внедрении ХХХ для вашей отрасли (и решаем задачи 1, 2, 3)».

Подтверждающее свидетельство: «Используя ХХХ, такие компании, как Х, У и Z повысили ХХХ на 20% за два месяца».

Предложение ценности: «Вполне возможно, что внедрение ХХХ даст такой же эффект в вашей организации».

Дисквалификация клиента: «Я не знаю, можем ли мы быть полезны вашей компании, поэтому хотел бы сначала задать три вопроса».

Квалификация клиента: «Когда вы решаете задачи 1, 2, 3, возникают ли проблемы X, Y, Z? К чему это приводит? Как вы поступаете в этом случае?»

Призыв к действию: «Благодарю, что прояснили ситуацию. Могли бы мы продолжить разговор и встретиться 19-го ноября в 15:00?»

Приманка: «Мне нужно 20 минут, чтобы показать на 2-3 историях наших клиентов, каким образом ваша компания может еще эффективнее решать задачи 1, 2 и 3, используя возможности ХХХ».

Сценарии холодных звонков, состоящие из 8-10 стандартных элементов, широко используются компаниями, обеспечивая «хороший средний уровень» первичных контактов. Не более того. У подобных шаблонов есть три серьезных недостатка:

  • избыточное число задач (презентация компании, квалификация клиента);
  • избыточный объем запрашиваемой и предоставляемой информации;
  • избыточное количество обязательных «традиционных составляющих».

Чрезмерное количество стандартных элементов и избыточный объем информации создают две проблемы: во-первых, скрипты не укладываются в 30-секундный «кредит доверия», вызывают угасание внимания и потерю контакта с клиентом.

Во-вторых, повсеместное использования одних и тех же ключевых составляющих приводит к тому, что сценарии холодных звонков разных компаний становятся похожими, как братья-близнецы. Недифференцированные, штампованные диалоги с клиентами не способны стимулировать «интерес, желание, действие».

Читайте продолжение во второй части материала: «Сценарии холодных звонков: ничего лишнего? Часть 2. Решения».