Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Сценарии холодных звонков: ничего лишнего? Часть 2. «Решения»

11 ноября 2012, , Комментарии отключены

«Если вы хотите существенно повысить эффективность холодных телефонных звонков, вам следует сформулировать основательнейшую причину, которая побудила бы собеседника поддержать разговор», — рекомендует Дерек Банас, владелец компании My Business Builders. Задача не из тривиальных. Большинство профессионалов в сфере продаж терпят неудачу уже на этапе «представления».

К такому выводу пришли эксперты консалтинговой компании The Blaire Group, проанализировав 3 640 холодных «телефонных презентаций», проведенных торговыми представителями 20 организаций. По мнению специалистов, причина недостаточной эффективности холодных звонков — использование сотрудниками переднего края устаревшего подхода, основанного на «продуктовых выгодах»: «Менеджеры высшего и среднего звена (ваши целевые покупатели) не имеют ни времени, ни желания обсуждать предложения новых продуктов». Как пробудить интерес собеседника к поддержанию диалога и договориться о следующем шаге?

Зона риска: ваша компания, ваши продукты, ваши услуги

Стив Джобс: «Ваших клиентов не интересует ваш продукт. Их заботят только они сами, их собственные надежды и амбиции».

«Ваших клиентов не интересуют ваши продукты. Их не интересуют ваши услуги. Клиентов попросту не интересует ничего, кроме их собственных бизнес-целей», — убеждена Джилл Конрат, эксперт в вопросах стратегии и лучших практик продаж. «Клиентов не интересует продавец. Им не нужна информация о вашей компании. Они не настроены слушать ваш рассказ о продуктах и услугах», — уверен Келли Робертсон, известный бизнес-тренер, основатель The Robertson Training Group.

По мнению Келлли Робертсона, вы рискуете потерять контакт с собеседником уже в первые 5 секунд диалога, если воспользуетесь одной из традиционных тактик:

  • Начнете диалог с представления компании и описания ее деятельности;
  • Проведете краткую вводную презентацию ваших продуктов и услуг;
  • Перечислите выгоды клиента от использования ваших продуктов и услуг;
  • Расскажете, с какими компаниями вы сотрудничали ранее и работаете сейчас.

«Зона продукта» — территория высокого риска. Построенное на представлении компании и продукта открывающее утверждение не дает немедленного ответа на ключевые вопросы вероятного клиента («При чем здесь я?», «Что мне это даст?»). Не получив ответа, собеседник мгновенно приходит к выводу: «Это звонок одного из бесчисленных назойливых продавцов». Понятно, чем завершится такой диалог.

Сегодня традиционный «продуктовый подход» не работает. Оставаясь в «зоне продукта», торговые представители чувствуют себя более уверенно, вооруженные привычными «свойствами, преимуществами, выгодами». Однако если вы хотите оказаться на «территории клиента», вам придется освободиться от всего лишнего, прежде всего, от избыточной информации о вашей компании, продуктах, услугах.

Территория клиента: «Решение в поисках проблемы?»

Теодор Левитт: «Люди не хотят покупать 6-миллиметровое сверло. Они хотят приобрести отверстие диаметром 6 миллиметров».

Известная альтернатива концепции 60-ых «свойства, преимущества, выгоды» (FAB) — «предложение ценности» (CVP). Призыв «Не продавайте продукт — продавайте ценность!» родился в середине 80-ых. Перенос фокуса с «продуктов и услуг» на «решение проблем» — существенный шаг в сторону клиенто-ориентированности. Как «предложение ценности» используется в практике холодных контактов?

Согласно определению Генри Чесбруга и Ричарда Розенблюма, «предложение ценности —  это описание существующей у клиента «проблемы», «продукта», который является ее «решением», и «ценности продукта» с точки зрения вероятного покупателя». Как правило, предложение ценности является составной частью «истории успеха», демонстрирующей достижения реальных клиентов:

«Я звоню, поскольку три месяца назад мы внедрили <…> в компании <…>, что привело к экономии в размере <…> и повышению производительности на <…>. Я не знаю, какой эффект может дать внедрение <…> в вашей организации, поэтому хотел бы обсудить этот вопрос при личной встрече. Можете ли вы уделить мне 20-30 минут в понедельник или во вторник после 14:00?».

Подобные сценарии холодных контактов включают «цель звонка», формальное «предложение ценности» и «подтверждающее свидетельство» (кейс) - ссылку на успешный практический опыт, «приманку» и «побуждение к действию» (встреча). Однако у шаблона есть слабое место. Мы можем только предполагать, являются ли предлагаемые продукты и услуги «полезными и ценными» с точки зрения клиента.

В ряде случаев наши предположения могут соответствовать действительности. Но не следует забывать, что утверждения, строящиеся на основе предположений, — рискованная тактика. Ситуацию, когда клиенту предлагается «готовое решение», — при отсутствии достоверной информации о его «первоочередных задачах» и «насущных проблемах», не случайно называют «решением в поисках проблемы».

Любые утверждения о вашей компании, о «пользе ваших продуктов и услуг» не являются «предложением ценности». Только клиент может определить ценность вашего предложения. Для этого он должен, во-первых, осознать, что «проблема существует», во-вторых, признать, что «проблема требует решения», в-третьих, согласиться с тем, что ваши продукты или услуги являются «решением проблемы».

Предложение ценности, построенное на непроверенных предположениях — не самая лучшая стратегия. Не располагая информацией о специфической ситуации клиента, вероятнее всего, вы не сможете связать предлагаемые продукты и услуги с его «насущными проблемами» и «актуальными задачами». Но это не означает, что следует отказаться от важнейшей составляющей сценария холодных звонков.

Это значит, что продавцу необходимо избавиться даже от самых правдоподобных допущений. Действенные холодные контакты основываются на открытом обмене заслуживающей доверия информацией, а не на непроверенных предположениях.

Читайте продолжение в третьей части материала «Сценарии холодных звонков: ничего лишнего. Часть 3. Проблемы».