Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Сценарии холодных звонков: ничего лишнего? Часть 3. «Проблемы»

«Когда вы предлагаете свое решение потенциальным клиентам, не обсудив предварительно ключевые проблемы, которые могут быть для них актуальны, вы говорите о себе, а не о клиентах. И это серьезная проблема, — предостерегает Ари Гальпер. — Потенциальные клиенты пойдут с вами на контакт, если перед тем, как рассказать о предлагаемых решениях, вы проявите понимание их ситуации».

«В ходе холодного звонка продавцу исключительно важно выявить «болевые точки» вероятного клиента, — отмечает Майкл Халпер. — «Боль» — это, по сути, то, что «идет не так, как требуется» либо «область, требующая улучшений». Если клиент не испытывает «боли», то у него нет причин для того, чтобы что-то менять. При отсутствии стимула для изменений «потенциальный клиент» не преобразуется в квалифицированную бизнес-возможность». Привычный инструмент диагностики «болевых точек» вероятного клиента — разнообразные вопросные техники. Имеет ли смысл проводить развернутое интервью с клиентом во время холодного звонка?

«Болевые точки» клиента: «предполагать нельзя спрашивать»?

Элиас Канетти: «Всякий вопрос есть вторжение».

Существует только два способа определить «болевые точки» потенциального клиента: сформулировать предположение или задать вопрос. В первом случае вы рискуете совершить ошибку, во втором — не получить ответ. Стоит ли применять «вопросно-ориентированные техники» на начальном этапе холодного звонка? Многие эксперты предостерегают продавцов от использования вопросных техник.

«Гуру продаж обучают продавцов «вопросным техникам» для холодных звонков, которые используются для того, чтобы потенциальные клиенты заинтересовались вашим предложением. Это кажется хорошей идеей. Однако вероятные клиенты воспринимают такие вопросы как очередной трюк. Я наблюдал бесчисленное множество холодных звонков, которые заканчивались словами клиента: «Хватит вопросов! Что вы хотите продать?» — делится собственным опытом Ари Гальпер.

«Мы не должны задавать вероятным клиентам слишком много вопросов, особенно во время холодных звонков, — предупреждает Гари Гудман. — Ваш собеседник вас пока еще совсем не знает, поэтому он не будет делиться с вами своими насущными проблемами. Кроме того, вы можете быть конкурентом, который просто проводит бенчмаркинг, выясняя, как сотрудники компании отвечают на холодные звонки».

Ситуация нетривиальная: чтобы квалифицировать «интерес» вероятного клиента к предлагаемым продуктам и услугам, необходимо презентовать решение. Чтобы презентовать решение, необходимо выявить проблему. Чтобы выявить проблему, необходимо задать вопрос. Чтобы получить ответ на вопрос, необходимо доверие. Холодные звонки, по определению, не предполагают даже минимального доверия.

В действительности, «проблемы клиента» не являются обязательным элементом холодных звонков, но если ваш сценарий строится на известной логике «проблема — решение», воспользуйтесь советом Ари Гальпера: «Просто озвучьте в самом начале холодного звонка определенную «проблему», и если это будет подлинная проблема, то потенциальный клиент в большинстве случаев станет вас слушать».

Пример Ари Гальпера: «Вам знакома ситуация, когда ваши продавцы тратят время на клиентов, которые водят их за нос, не собираясь ничего покупать?»

Известный тренер рекомендует: «Вы можете озвучить еще 2-3 специфические ключевые проблемы, которые решают ваши продукты и услуги. Избегайте слишком общих фраз вроде «сократить затраты» или «увеличить товарооборот». Они чересчур расплывчаты». Приведенный выше пример — типичное «предположение в форме вопроса», которое не требует от вашего собеседника «раскрывать свои насущные проблемы», поскольку «болевая точка» формулируется самим вопросом.

Помимо рассмотренного выше примера (2-ой в нумерованном списке), вы можете использовать, как минимум, еще 5 разновидностей открывающих утверждений или вопросов, обращенных к «насущным проблемам» ваших потенциальных клиентов:

1. Узнать у клиента, какие актуальные проблемы «не дают ему уснуть по ночам».
2. Обозначить 1-3 проблемы и спросить, актуальны ли они для вероятного клиента.
3. Озвучить проблемы, актуальные для сходных компаний, и задать тот же вопрос.
4. Рассказать клиенту о существующих проблемах, затем предложить их решения.
5. Изложить предлагаемые решения, затем — проблемы, которые они решают.
6. Презентовать свои решения в надежде, что клиент сам свяжет их с проблемами.

Не стоит забывать: «проблема» — лишь одна из множества референтных точек (наряду с «задачами», «событиями», «достижениями» и пр.), используя которые, вы даете понять потенциальному клиенту, что вам известна его «ситуация», и, таким образом, на начальном этапе контакта стимулируете его внимание. Не существует правила «всегда начинайте диалог с выяснения проблем вероятного покупателя».

Задача открывающих вопросов и утверждений, затрагивающих «болевые точки» клиента, заключается не в том, чтобы «провести интервью» и «диагностировать проблемы», а в том, чтобы завоевать первоначальное доверие собеседника. «Окно возможностей», позволяющее установить контакт с вероятным клиентом и вызвать интерес к продолжению разговора, открывается только на 20-30 секунд.

«Выявление потребностей», «определение болевых точек», «идентификация проблем» могут быть полезными процедурами при проведении первоначальной квалификации потенциальных клиентов. Но только в том случае, если собеседник готов отвечать на ваши вопросы и заинтересован в продолжении разговора.

В первые секунды холодного звонка у продавца только одна задача: завладеть вниманием потенциального клиента. Любое неуместное утверждение, любое непроверенное предположение, любой неудачный вопрос, любая избыточная информация могут лишить вас шанса на продолжение телефонного контакта. Вашему собеседнику легко прекратить разговор: он просто повесит трубку.

Чтобы создать действенный сценарий холодного звонка, используйте минимальный набор ключевых составляющих. Каждая избыточная фраза, включенная в скрипт, повышает вероятность ошибки, угасания интереса и потери контакта. Вы можете повысить шансы на успех, руководствуясь простым правилом: «ничего лишнего».




Ваш комментарий