Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Техника холодных звонков: три ошибки, которые провоцируют отказ

Коэффициент конвертации холодных звонков в закрытые сделки обычно составляет 1-2%, поэтому здесь каждая дополнительная победа ценится «на вес золота». По словам Патрика Доннелли, директора по продажам компании Marketo, «в бейсболе эффективность 3 из 10 приведет вас в зал славы, а в продажах результативность 3 из 100 при холодных звонках превратит вас в легенду».

Результативность холодных звонков, которые отличают невысокие коэффициенты конвертации, в огромной степени зависит от уровня компетенций сотрудников переднего края. В продажах по телефону каждый недочет, каждая погрешность способны свести на нет ваши шансы на успех. Какие 3 распространенные ошибки снижают вероятность достижения соглашений? Какие повсеместно используемые фразы могут привести к отказу от встречи или прекращению контакта с клиентом?

Первая ошибка: вы даете клиенту повод для отказа

Холодные звонки — разновидность «прерывающего маркетинга». У торгового представителя нет разрешения на контакт с потенциальным клиентом. Чтобы смягчить ситуацию, многие сотрудники переднего края используют в разговоре «формулы вежливости», которые обычно представлены закрытыми вопросами:

- У вас есть минутка?

- Сейчас удобно говорить?

- Я могу переговорить с директором по закупкам?

Риск применения закрытых вопросов известен: продавец дает собеседнику повод ответить «НЕТ». На профессиональном жаргоне такого рода речевые формулы называются «Easy-Outs» (буквально — легкий способ отправиться «на выход»). Торговому представителю не стоит использовать фразы, способные провоцировать нежелательную реакцию. Любой клиент способен самостоятельно сказать «НЕТ».

Следование этикету — важнейшее условие делового общения. Однако если вы намерены применять «смягчители», формулируйте фразы так, чтобы они не стимулировали реакцию отказа: «Я буду краток», «Я ценю ваше время». В этом случае у вас будет меньше шансов получить от клиента «красную карточку».

Вторая ошибка: вы используете стандартное «открывающее утверждение»

Открывающие вопросы и утверждения — ключевой элемент холодного звонка, который призван пробудить внимание собеседника, обозначить тему разговора, сформулировать «предложение ценности» и пользу от продолжения диалога. Как правило, традиционные открывающие утверждения не решают этих задач:

- Я звоню, чтобы представить вам наши продукты и услуги.

- Я хотел бы предложить взаимовыгодное сотрудничество.

- Я хотел бы договориться о встрече, чтобы провести презентацию.

Ни один из приведенных выше примеров не содержит «граббер» для привлечения внимания и пробуждения интереса, не формулирует потенциальные выгоды клиента от сотрудничества с компанией или продолжения диалога с торговым представителем. Ни один из шаблонов не отвечает на ключевой подразумеваемый вопрос вероятных клиентов: «Что мне это даст?» (What’ In It For Me? —  WIIFM).

Серьезный недостаток использования традиционных открывающих утверждений заключается в том, что вы действуете «так же, как все», не отличаясь от тысяч торговых представителей. При отсутствии убедительного предложения ценности и воспринимаемых отличий ваши шансы на успех вряд ли не превышают 1:100.

Третья ошибка: вы провоцируете формальную «ДА»-реакцию

Со времен Дейла Карнеги в сообществе продавцов прочно укоренился миф о том, что в разговоре с клиентом исключительно важно получить как можно больше формальных ответов «ДА». На сегодняшний день выдумано огромное количество манипулятивных уловок, призванных стимулировать «ДА»-реакцию собеседника.

- Вам же известна компания Х (продукт У)?

- Согласитесь: хороший тренинг приводит к росту продаж.

- Вы хотите сэкономить на затратах (увеличить продажи), не так ли?

Такого рода манипуляции известны подавляющему большинству клиентов и легко «читаются» (бестселлер «Как завоевывать друзей…» опубликован в 1936 году). Собеседник, обнаруживший, что имеет дело с неловким манипулятором, вряд ли захочет продолжать разговор. Кроме того, вы не можете быть на 100 процентов уверены в том, что клиент согласится с любым из провозглашаемых утверждений.

Стимулируя формальную «Да»-реакцию, торговый представитель совершает две ошибки: во-первых, рискует с самого начала вызвать недоверие, во-вторых, — получить ответ «НЕТ», так как подобные утверждения строятся на непроверенных предположениях. «Провоцирование согласия» — типичный пример «Easy-Outs».

Холодные звонки: систематическая работа над ошибками

Холодные звонки — один из самых сложных инструментов продаж. За десятилетия здесь накоплено множество шаблонов, которые были эффективны в 50-ые, 70-ые, 90-ые. В 2000-ые ситуация изменилась: многие проверенные временем техники и приемы больше не работают. Лучшие практики превратились в мертвые штампы.

Десятки повсеместно распространенных тактик, техник, приемов телефонных продаж утратили эффективность. Сегодня, чтобы повысить результативность холодных звонков, следует не столько опираться на заимствованные шаблоны, сколько постоянно экспериментировать, выявляя и отбраковывая неработающие техники, приемы, речевые формулы. Как это сделать? Попробуйте следующее:

  • Разделите сценарий холодных звонков на ключевые элементы;
  • Фиксируйте наиболее частые «точки выхода» клиента из диалога продаж;
  • Проанализируйте фразы, оказавшиеся перед «точками выхода»;
  • Измените тактику, технику, прием, переформулируйте фразу;
  • Убедитесь в том, что улучшение положительно влияет на конвертацию;
  • Продолжайте отслеживать действенность ключевых составляющих.

Заведите перечень типичных ошибок, отбракованных тактик, техник и приемов, нежелательных фраз. Систематически обновляйте «каталог ошибок», используйте его для оценки текущих холодных звонков. Практика выявления и исправления ошибок — надежный способ повысить результативность холодных звонков.

Анализируйте. Экспериментируйте. Отличайтесь.




Ваш комментарий