Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Техника провокативных продаж: процесс покупки vs процесс продажи

28 июля 2013, , Комментарии отключены

«Компания устанавливает собственный процесс продажи, клиент придерживается собственного процесса покупки. Оба этих процесса должны соорганизовываться и выполняться согласованно. Как продавцы, мы обязаны обеспечивать наших клиентов поддержкой в процессе покупки. Однако «покупка» и «продажа» — это два разных процесса», — утверждает Дэвид Брок, основатель Partners In EXCELLENCE.

По мнению Шэрон Дрю Морген, владельца Morgen Facilitations Inc, процесс продаж сосредотачивает усилия продавцов на поздних этапах покупки: «К сожалению, сотрудники переднего края фокусируются только на 10% процесса покупки, а именно, — на его завершающей стадии принятия решения и выбора поставщика… Последствия — снижение оборота, потеря клиентов, увеличение цикла продажи».

Почему торговые представители уделяют больше внимания нижней части воронки продаж? Почему процесс продаж (sales process) не всегда отражает реальную последовательность принятия решения о покупке (buying process)? Как вызвать интерес вероятных клиентов, находящихся на ранних этапах покупки? Чтобы ответить на эти вопросы, сравним традиционные процессы покупки и продажи.

Процесс покупки: от потребности в изменениях — к выбору поставщика

Традиционный процесс покупки обычно включает пять-семь этапов: от осознания потребности в определенных продуктах, услугах, решениях — до последующей оценки приобретения при его использовании и совершения повторных покупок. Упрощенная модель процесса покупки состоит из трех этапов: TOFU, MOFU, BOFU:

  • TOFU (Top Of The Funnel, верхняя часть воронки продаж: осведомленность);
  • MOFU (Middle Of The Funnel, средняя часть воронки продаж: оценка вариантов);
  • BOFU (Bottom Of The Funnel, нижняя часть воронки продаж: принятие решения).

TOFU, осведомленность: от состояния неосведомленности о существующих проблемах или новых возможностях (status quo) клиент переходит к осознанию необходимости изменений. Принимается решение исследовать ситуацию.

MOFU, оценка вариантов: клиент анализирует проблемы или новые возможности, собирает информацию о существующих продуктах и услугах, отвечающих потребности в изменениях, составляет список вероятных поставщиков решения.

BOFU, принятие решения: из числа выявленных ранее альтернатив выбирается оптимальный вариант. Разрешаются сомнения, минимизируются возможные риски. Клиент принимает решение о покупке или отказывается от изменения status quo.

Процесс покупки инициируется, когда клиент испытывает неудовлетворенность сложившейся ситуацией или узнает о новых бизнес-возможностях. Клиента могут побуждать к изменениям не только внутренние, но и внешние стимулы, поэтому поставщик, которому известны насущные проблемы клиента, отраслевые тренды и инновации, оказывается в выигрышной ситуации в сравнении с конкурентами.

Чтобы инициировать процесс покупки или подключиться к нему на самых ранних стадиях, продавец должен выступать с позиции отраслевого эксперта, которая отличается от традиционной роли торгового представителя, фокусирующегося на «выявлении потребностей», «презентации продуктов и услуг», «закрытии сделки».

Готовы ли торговые представители инициировать процесс покупки? Способствует ли стандартный процесс продажи осознанию клиентом потребности в изменениях?

Процесс продажи: от выявления потребностей — к заключению сделки

Как правило, традиционный процесс продаж состоит из 5-10 стандартных этапов: от установления контакта и выявления потребностей — до заключения сделки и постпродажного сопровождения. С чего обычно начинается диалог с вероятными клиентами? С «выявления потребностей» с помощью различных вопросных техник или с «презентации продуктов и услуг» в формате «свойств, выгод, преимуществ».

Общепринятый процесс продаж отлично работает с потенциальными клиентами, расположенными в средней и нижней части воронки продаж (в сегментах MOFU и BOFU). При этом вероятные клиенты, находящиеся на начальных стадиях процесса покупки (сегмент TOFU), остаются вне зоны влияния сотрудников переднего края. Чем объясняется ограниченность традиционных техник и процесса продаж?

  • Техники выявления потребностей не работают с клиентами, которые не осознают существующих проблем или потенциальных угроз для своего бизнеса;
  • Техники презентации выгод и преимуществ оставляют равнодушными клиентов, не связывающих предложение ценности со своими проблемами и задачами;
  • Клиенты, признавшие существование проблем или потенциальных угроз, могут быть недостаточно мотивированы, чтобы решиться на изменение status quo;
  • Клиенты, проинформированные о перспективных бизнес-возможностях, сфокусированы на текущей ситуации и не мотивированы к изменениям;
  • У клиентов, утвердивших оперативный бюджет для решения бизнес-задач, недостаточно стимулов для изменения приоритетов и пересмотра инвестиций.

Стандартные техники и процесс продажи не ориентированы на потенциальных клиентов, которые не осведомлены о существующих проблемах, вероятных угрозах, перспективных бизнес-возможностях; испытывают недостаточную «потребность в изменениях»; признают неизбежность «неразрешимых проблем».

В ситуации, когда клиенты не ощущают потребности в изменениях, необходимо сосредоточиться на «новых возможностях развития», «проблемных областях», «болевых точках», находящихся вне зоны их сознательного внимания. Вместо этого сотрудники переднего края часто пытаются «выявлять потребности» или проводить «презентации продуктов, услуг, решений». Почему это происходит?

Традиционная подготовка торговых представителей основана на предположении, что «потребности клиента» существуют «сами по себе», и их необходимо лишь выявить. В действительности, в одних случаях «потребность в изменениях» следует «формировать», в других, когда наличие «проблемы» признается, — «усиливать». Задачу «формирования потребностей» решает техника провокативных продаж.

Провокативные продажи: от роли продавца — к позиции эксперта

В марте 2009 года в журнале Harvard Business Review была опубликована статья Филипа Лэя, Джеффри Мура и Тодда Хьюлина под заголовком: «Во времена спада провоцируйте ваших клиентов». Авторы публикации предложили методологию, которую назвали «провокативными продажами» (Provocation-Based Selling).

По словам авторов статьи, «провокативные продажи помогают клиентам увидеть конкурентные вызовы в новом свете, так что решение наболевших проблем превращается в не терпящую отлагательств задачу». Техника позволяет убедить клиентов в том, что предлагаемые решения «не просто хороши, а необходимы».

Согласно концепции авторов, «провокативные продажи» требуют трех вещей:

  • Определить проблему, которая не оставит равнодушным функционального руководителя организации-целевого клиента;
  • Сформировать «провокативную» точку зрения на данную проблему (которая, естественно, связана с с предложением вашей компании);
  • Осуществить «провокативные продажи» в диалоге с лицом, принимающим решение, которое может предпринять соответствующие действия.

Цель «провокативных продаж» — изменить status quo и побудить клиента исследовать потенциальные угрозы или перспективные бизнес-возможности. Эксперты противопоставляют Provocation-Based Selling методологиям Product-Based Sellng («продуктовый подход», построенный на презентации «свойств, преимуществ, выгод») и Solution-Based Selling (известная «продажа решений»).

Традиционный «продуктовый подход» основан на перечислении выигрышных характеристик продукта или услуги и их преобразовании в «выгоды для клиента» — в надежде, что та или иная «выгода» заинтересует покупателя. Популярная методология «Продажа решений» строится на использовании вопросных техник, позволяющих выявить проблему, решение которой может предложить поставщик.

«Провокативные продажи» фокусируются на поиске критически важных проблем и бизнес-задач, находящихся вне поля зрения клиентов. Выявление проблемных зон и пробуждение потребности в изменениях требуют экспертных компетенций.

На пути к конкурентным преимуществам: стимулирование изменений

Стоит отметить, что «provocation» означает не столько «провокацию», сколько «стимулирование» либо «побуждение к действию». По словам авторов подхода, смысл «провокативных продаж» заключается в том, что «поставщик помогает клиенту найти необходимые инвестиции даже в том случае, если дискреционные (сверхнормативные) расходы ограничены, по крайней мере, — временно».

Компания, способная инициировать процесс покупки в ситуации, когда клиент удовлетворен текущим состоянием дел, когда годовой бюджет утвержден, когда потенциальные угрозы кажутся минимальными, получает серьезное конкурентное преимущество. Однако все имеет свою цену. Чтобы занять экспертную позицию на отраслевом рынке, необходимо задействовать ресурсы, которые позволили бы:

  • Знать целевой рынок, проводить собственные исследования;
  • Держать руку на пульсе отраслевых трендов и инноваций;
  • Хорошо понимать бизнес клиентов, их задачи и проблемы;
  • Хорошо разбираться в бизнесе «клиентов своих клиентов»;
  • Стать для вероятных клиентов «доверенным консультантом».

Организация, заинтересованная в освоения методологии провокативных продаж и выполнившая подготовительную работу, должна проделать следующий путь:

  • Выявить критически важные проблемы и задачи, которые клиенты обычно не осознают, игнорируют, считают маловажными или неразрешимыми;
  • Связать собственные «предложения продуктов и услуг» с «критически важными проблемами» и бизнес-задачами потенциальных клиентов;
  • Разработать тактику «провокативных продаж», которая позволила бы привлечь внимание клиентов и побудить их к обсуждению «критических проблем»;
  • Обеспечить сотрудников переднего края информацией и материалами, необходимыми для демонстрации экспертного уровня компетенций.

Насколько эффективна методология провокативных продаж? Каких результатов могут добиться сотрудники переднего края, освоившие новые техники? Согласно данным Sales Executive Council, в стандартных продажах торговые представители, отвечающие профилю Challenger («бросающий вызов»), в 5 раз эффективнее Relationship Builder (продавцов, ориентированных на «построение отношений»).

В комплексных продажах «бросающие вызов» в 13 раз успешнее «строителей отношений». Исследования подтверждают: сегодня в продажах побеждает тот, кто способен представлять «привычные вещи» в новом свете, инициировать процесс покупки «с нуля», побуждать к изменениям «удовлетворенных клиентов».

Пора пробуждать клиентов?