Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Тренинг продаж: чек-лист ключевых составляющих. Часть 3. «Сценарии»

Искусно составленный сценарий продаж — один из самых действенных инструментов повышения результативности сотрудников переднего края. В то же время разработка эффективного скрипта — одна из самых сложных профессиональных задач. Стоит отметить, что результативность тренинга продаж определяется, в первую очередь, качеством используемых сценариев, и лишь во вторую — методикой обучения.

Типовые сценарии контактов с клиентами нередко строятся на чужих шаблонах и почти дословно воспроизводят скопированный оригинал. Это крайне рискованная практика. По-настоящему эффективные скрипты не размещают в свободном доступе. Кроме того, как и любой другой вспомогательный инструмент, каждый сценарий создается для решения определенных задач в специфическом бизнес-контексте и обычно используется в комплексе с другими инструментами продаж.

Несомненно, при разработке сценариев продаж можно брать за основу, в том числе, и заимствованные образцы скриптов. В этом случае сценарии необходимо кастомизировать до начала тренинга, иначе обучающая сессия превратится из навыкового тренинга в инструментальную мастерскую. Полевое тестирование скриптов до начала обучения — еще одно условие эффективности тренинга продаж. Фундамент обучения — лучшие практики, а не творческое воображение.

Ключевые составляющие тренинга продаж: сценарии контактов

Обычно тренинг продаж ассоциируется с ролевыми играми. В действительности, обучающая ролевая игра является не целью тренинга, а лишь одним из способов освоения специфического сценария или его отдельных элементов. В навыковом тренинге первичен скрипт, моделирующий типовую ситуацию взаимодействия с клиентами. Другими словами, сценарий — это осваиваемый участниками тренинга «образец», а ролевая игра — это усложненное «комбинированное упражнение».

При отсутствии эталонных образцов (сценария продаж или его составляющих) навыковый тренинг невозможен. Возможна имитация тренинга, когда жизненные ситуации контактов с клиентами подменяются более-менее сходными сюжетами, а формализованный сценарий — расплывчатыми «ролевыми заданиями». Подмена реальных ситуаций, реальных задач, реальных сценариев «воображаемыми» гарантированно превращает обучающие ролевые игры в развлекательные.

Чтобы создать жизненный сценарий контактов для навыкового тренинга продаж, необходимо проделать до начала обучения серьезную подготовительную работу:

  • Определить типовые ситуации контактов, для которых создаются сценарии;
  • Создать перечень задач для каждой ситуации взаимодействия с клиентами;
  • Аккумулировать «подразумеваемые вопросы», проблемы и опасения клиентов;
  • Создать «ключевые сообщения», отвечающие на «подразумеваемые вопросы»;
  • Составить первоначальные сценарии контактов для каждой типовой ситуации;
  • Протестировать сценарии продаж в полевых условиях и доработать скрипты.

Полноценная подготовительная работа стоит затраченных усилий. Любой профессионал без труда отличит скрипты, построенные на «лучших практиках» и проверенные «в полях», от малоестественных «кабинетных» шаблонов или заимствованных «полуфабрикатов», требующих значительной доработки.

Результат подготовительного этапа — образцы типовых сценариев контактов:

  • Сценарии установления контактов и пред-презентации (Elevator Pitch);
  • Сценарии первоначальной квалификации клиентов и назначения встреч;
  • Сценарии выявления потребностей и критериев принятия решений;
  • Сценарии проведения развернутой презентации продуктовой линейки;
  • Сценарии презентации специфических продуктов или услуг;
  • Сценарии профилактики и нейтрализации отказов и возражений;
  • Сценарии взятия обязательств и пробного закрытия сделки;
  • Сценарии взятия отзывов и рекомендаций у существующих клиентов и пр.

Наличие сценариев, демонстрирующих образцы поведения в типовых ситуациях контактов, — важнейшее условие обеспечения «готовности к продажам» сотрудников переднего края. Простые скрипты могут быть освоены торговыми представителями самостоятельно (что не отменяет процедуры оценки навыков). Для отработки сложных сценариев необходимы упражнения и ролевые игры.

Типовые сценарии контактов осваиваются участниками тренинга пошагово:

  • Сотрудники переднего края знакомятся с задачами, которые решает сценарий, «скриптом» и вариантами речевых шаблонов для каждого элемента сценария;
  • Ключевые элементы сценария отрабатываются при выполнении элементарных и комбинированных упражнений с последующим обсуждением и оценкой навыков;
  • Торговые представители участвуют в обучающей ролевой игре по заранее известному сценарию, который отрабатывается «от начала до конца»;
  • Условия обучающей ролевой игры усложняются: меняется последовательность ключевых элементов сценария, отрабатываются более сложные их вариации;
  • С помощью тестовой ролевой игры оценивается степень сформированности учебных навыков использования типового сценария контактов с клиентами.

С целью стандартизация обучения рекомендуется использовать при выполнении упражнений письменные инструкции и эталонные образцы, а при выполнении ролевых игр — письменные сценарии контактов «для клиента» (а в некоторых случаях — и «для продавца»). Применение «оценочных листов» на всех этапах тренинга продаж позволяет контролировать процесс формирования навыков.

В ходе выполнения упражнений и ролевых игр не нужно пытаться дословно воспроизводить текст сценария. Эталонные образцы диалогов продаж — не шаблоны для заучивания, а «руководство к действию». Следующий шаг после завершения тренинга — перенос учебных навыков применения сценариев контактов в полевые условия — реальные ситуации взаимодействия с клиентами.

Работа по совершенствованию сценариев контактов и навыков ведения диалогов с клиентами не завершается после окончания тренинга. Сценарии постоянно улучшаются, учитывая обратную связь от клиентов и новые находки сотрудников. Доработанные версии скриптов осваиваются в ходе коротких тренинговых сессий.

По мнению некоторых экспертов, сегодня, во времена всеобщей коммодизации продуктов и услуг, живой диалог покупателя и продавца — одна из немногих оставшихся возможностей для дифференциации. Воспользуйтесь простыми чек-листами, чтобы убедиться в том, что ваши сценарии, ваш тренинг — ощутимый вклад в достижение конкурентных преимуществ в канале прямых продаж.




Ваш комментарий