Александр Барановский
Блог о продажах
Воронка продаж: с чего начинается привлечение новых клиентов? Часть 1
«Конкурентные войны выигрываются или проигрываются в верхней части воронки продаж», — утверждает Тони Ярос, вице-президент и директор по исследованиям экспертной компании Sirius Decisions. Вероятные клиенты не падают с небес. Наполнение воронки продаж требует систематической работы по привлечению новых покупателей. Немногие компании преуспели в решении этой задачи.
Традиционная воронка продаж начинается с первичного контакта с вероятными клиентами, затем следуют этапы квалификации потенциальных покупателей, выявления потребностей, разработки решения, формулирования коммерческого предложения и закрытия сделки (существуют вариации). В действительности, первые шаги процесса поиска и привлечения клиентов – определение профиля идеального покупателя (ICP — Ideal Customer Profile) и составление перечня целевых клиентов (Suspects). Большинство организаций пропускает этот этап.
Полноценная воронка продаж: нулевой этап, который не стоит игнорировать
Многие компании считают, что привлечение потенциальных клиентов — это простая «игра с числами». Достаточно вооружиться более-менее подходящим списком «названий, адресов и телефонов» и последовательно проработать его «от А до Я», заполнив воронку продаж максимальных числом «потенциальных покупателей». К чему приводит подобная практика? Верхняя часть воронки продаж наполняется малоперспективными клиентами, рабочее время используется малопродуктивно, конверсия стремится к нулю, сотрудники демотивированы.
Альтернативный подход основан на строгом отборе вероятных клиентов. Задача «нулевого этапа» — отсев малоперспективных клиентов и формирование списка «качественных» целевых контактов (Suspects). Процесс отбора кандидатов на включение в перечень целевых контактов состоит из четырех простых шагов:
- Разработка профиля идеального клиента (ICP – Ideal Customer Profile);
- Формирование списка контактов, соответствующих определению ICP;
- Сбор и анализ информации о вероятных клиентах, включенных в список;
- Определение приоритетов для установления контактов (например, АВС).
«Нулевой этап» воронки продаж начинается с создания «профиля идеального клиента» (ICP). Характеристики ICP используются в качестве критериев оценки «качества вероятных клиентов» – как при формировании списка контактов, так и на этапе квалификации потенциальных покупателей в ходе холодных звонков. Обычно «профиль идеального клиента» учитывает следующие характеристики:
- Отрасль, специализация;
- Объем продаж (закупок);
- Количество сотрудников;
- Географические характеристики;
- Роли и должности контактных лиц (экономический покупатель, пр.);
- Бизнес-ситуация (рост/спад продаж, планируемые изменения, пр.).
И это далеко не полный список. Профиль идеального клиента разрабатывается на основе анализа ваших существующих покупателей. Почему они покупают именно у вас? Какую пользу извлекают клиенты из сотрудничества с вашей компанией? Кто участвовал в переговорах и принятии решения? Какие факторы склонили чашу весов в вашу пользу? Ответы на эти и подобные вопросы помогают создать действенный инструмент для фильтрации и сортировки вероятных клиентов.
В чем выгода от использования «профиля идеального клиента»? Сегментация фокусирует усилия компании на перспективных клиентах, которые с высокой степенью вероятности могут быть преобразованы в покупателей. Сотрудники переднего края не тратят энергию и время на общение с малоперспективными клиентами, которые вряд ли когда-нибудь превратятся в ваших покупателей.
Построение эффективной воронки продаж начинается с ответа на вопрос: «Как отобрать наиболее перспективных клиентов, которые требуют первоочередного внимания?» С чего начинается ваш процесс поиска и привлечения клиентов?
Читайте продолжение здесь.
В этой же рубрике:
- Техника провокативных продаж: процесс покупки vs процесс продажи // 28 июля 2013 //
- Продажи по телефону: как повысить эффективность холодных звонков // 30 июня 2013 //
- Назначение встреч: "предложение ценности" для холодных звонков // 16 декабря 2012 //
- Холодные звонки, правило взаимного обмена и "предложение ценности" // 17 сентября 2012 //
- Привлечение новых клиентов: "убеждение" или "воспитание"? // 29 августа 2012 //