Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Воронка продаж: с чего начинается привлечение новых клиентов? Часть 1

«Конкурентные войны выигрываются или проигрываются в верхней части воронки продаж», — утверждает Тони Ярос, вице-президент и директор по исследованиям экспертной компании Sirius Decisions. Вероятные клиенты не падают с небес. Наполнение воронки продаж требует систематической работы по привлечению новых покупателей. Немногие компании преуспели в решении этой задачи.

Традиционная воронка продаж начинается с первичного контакта с вероятными клиентами, затем следуют этапы квалификации потенциальных покупателей, выявления потребностей, разработки решения, формулирования коммерческого предложения и закрытия сделки (существуют вариации). В действительности, первые шаги процесса поиска и привлечения клиентов – определение профиля идеального покупателя (ICP — Ideal Customer Profile) и составление перечня целевых клиентов (Suspects). Большинство организаций пропускает этот этап.

Полноценная воронка продаж: нулевой этап, который не стоит игнорировать

Многие компании считают, что привлечение потенциальных клиентов — это простая «игра с числами». Достаточно вооружиться более-менее подходящим списком «названий, адресов и телефонов» и последовательно проработать его «от А до Я», заполнив воронку продаж максимальных числом «потенциальных покупателей». К чему приводит подобная практика? Верхняя часть воронки продаж наполняется малоперспективными клиентами, рабочее время используется малопродуктивно, конверсия стремится к нулю, сотрудники демотивированы.

Альтернативный подход основан на строгом отборе вероятных клиентов. Задача «нулевого этапа» — отсев малоперспективных клиентов и формирование списка «качественных» целевых контактов (Suspects). Процесс отбора кандидатов на включение в перечень целевых контактов состоит из четырех простых шагов:

  • Разработка профиля идеального клиента (ICP – Ideal Customer Profile);
  • Формирование списка контактов, соответствующих определению ICP;
  • Сбор и анализ информации о вероятных клиентах, включенных в список;
  • Определение приоритетов для установления контактов (например, АВС).

«Нулевой этап» воронки продаж начинается с создания «профиля идеального клиента» (ICP). Характеристики ICP используются в качестве критериев оценки «качества вероятных клиентов» – как при формировании списка контактов, так и на этапе квалификации потенциальных покупателей в ходе холодных звонков. Обычно «профиль идеального клиента» учитывает следующие характеристики:

  • Отрасль, специализация;
  • Объем продаж (закупок);
  • Количество сотрудников;
  • Географические характеристики;
  • Роли и должности контактных лиц (экономический покупатель, пр.);
  • Бизнес-ситуация (рост/спад продаж, планируемые изменения, пр.).

И это далеко не полный список. Профиль идеального клиента разрабатывается на основе анализа ваших существующих покупателей. Почему они покупают именно у вас? Какую пользу извлекают клиенты из сотрудничества с вашей компанией? Кто участвовал в переговорах и принятии решения? Какие факторы склонили чашу весов в вашу пользу? Ответы на эти и подобные вопросы помогают создать действенный инструмент для фильтрации и сортировки вероятных клиентов.

В чем выгода от использования «профиля идеального клиента»? Сегментация фокусирует усилия компании на перспективных клиентах, которые с высокой степенью вероятности могут быть преобразованы в покупателей. Сотрудники переднего края не тратят энергию и время на общение с малоперспективными клиентами, которые вряд ли когда-нибудь превратятся в ваших покупателей.

Построение эффективной воронки продаж начинается с ответа на вопрос: «Как отобрать наиболее перспективных клиентов, которые требуют первоочередного внимания?» С чего начинается ваш процесс поиска и привлечения клиентов?

Читайте продолжение здесь.