Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Воронка продаж: с чего начинается привлечение новых клиентов? Часть 2

28 августа 2013, , Комментарии отключены

База данных потенциальных клиентов – ключевой актив любой организации. Согласно исследованиям ассоциации DMA, эффективность кампаний по привлечению клиентов определяется качеством вашего списка контактов — на 60%, содержанием предложения – на 20%, формулировкой сообщения – на 15%. Как составить качественный перечень потенциальных покупателей для холодных звонков?

Если вы уже разработали профиль идеального клиента, вам необходимо сделать следующий шаг — приступить к формированию базы данных вероятных клиентов (Prospecting List). Следует отметить, что на данном этапе речь идет не о списке потенциальных покупателей (Prospects), а о перечне целевых клиентов (Suspects) — организаций, которые в большей или меньшей степени соответствуют профилю идеального клиента и могут быть заинтересованы в ваших продуктах и услугах.

Нулевой этап воронки продаж: формирование списка целевых контактов

Формирование «сырого» списка целевых контактов начинается с определения источников информации о вероятных клиентах. В ситуации, когда компания ориентирована на несколько рыночных сегментов, возможно, вам придется создавать несколько «идеальных профилей клиента» и использовать разные источники информации для каждого целевого сегмента. Традиционные источники получения первоначальных сведений о вероятных клиентах хорошо известны:

  • Информационные справочники («Желтые страницы», пр.);
  • Рекламно-информационные печатные издания;
  • Отраслевые журналы и специализированные сайты;
  • Каталоги выставок, списки участников конференций;
  • Разнообразные информационные интернет-ресурсы;
  • Информация о клиентах на сайтах ваших конкурентов;
  • Социальные сети;
  • Мониторинг (сенсус) территорий продаж;
  • Специализированные каталоги и отраслевые справочники;
  • Списки членов профессиональных и отраслевых ассоциаций;
  • Базы данных, приобретаемые у специализированных компаний;
  • Рекомендации и «наводки» ваших существующих клиентов.

Ваша задача – сформировать максимально полный список вероятных клиентов, воспользовавшись всеми доступными источниками информации. Организация, обладающая наиболее полным перечнем целевых контактов, получает реальное конкурентное преимущество, поскольку способна обеспечить максимальный охват рынка. Систематическая работа по наполнению и поддержанию актуальности базы данных вероятных клиентов требует от компании целого комплекса мер:

  • Составление списка источников информации для каждого сегмента;
  • Определение приоритетов для работы с источниками информации;
  • Проработка каждого источника «от начала до конца»;
  • Формирование базы данных и перенос в БД сведений обо всех клиентах;
  • Фильтрация компаний, не отвечающих «профилю идеального клиента»;
  • Категоризация отобранных вероятных клиентов (АВС-сортировка);
  • Периодическое обновление информации в БД по каждому источнику;
  • Периодическое обновление информации о каждом вероятном клиенте.

Чтобы минимизировать издержки при создании качественного списка целевых клиентов и одновременно повысить эффективность сотрудников переднего края при холодных контактах с вероятными клиентами, необходимы следующие шаги:

  • Назначить менеджера отдела маркетинга или продаж, ответственного за поиск информации, работу с источниками, формирование списка целевых контактов;
  • Поручить работу по формированию и поддержанию актуальности базы данных сотрудникам, не связанным с активными продажами;
  • Поручить отдельным сотрудникам проверку полноты контактных сведений и отсев адресатов, не отвечающих «профилю идеального клиента»;
  • Поручить отдельным сотрудникам работу по пред-квалификации вероятных клиентов (выявление наиболее перспективных контактов — АВС).

Профессионализм — умение «правильно делать правильные вещи». Использование драгоценного времени торгового представителя на рутинный поиск информации  - не самый лучший способ организации работы по привлечению новых клиентов (речь не о взятии рекомендаций у существующих покупателей и нетворкинге).

При подготовке к значимым холодным звонкам опытный торговый представитель обычно самостоятельно собирает и анализирует информацию о целевых клиентах: просматривает сайт компании, новости, статьи и пр., мы же говорим о сведениях, собранных сотрудниками в процессе отбора и сортировки вероятных клиентов. Найденная информация должна быть формализована и передана продавцам.

Использование процедур отбора, приоритизации и пред-квалификации вероятных клиентов позволяет компании получить очевидные конкурентные преимущества:

  • Повышение результативности и производительности сотрудников переднего края вследствие их освобождения от выполнения рутинных операций;
  • Сокращение затрат на поиск и привлечение новых клиентов за счет использования на рутинных операциях менее квалифицированного персонала;
  • Повышение коэффициентов конвертации на этапе холодных контактов за счет фокусирования на высокоперспективных целевых клиентах;
  • Повышение качества холодных звонков за счет использования предварительно собранной информации о вероятных клиентах.

Результативность процесса поиска и привлечения новых клиентов определяется качеством списка целевых контактов. Каково качество вашего списка? Насколько эффективен ваш процесс поиска и привлечения потенциальных покупателей?

Читайте продолжение здесь.