Александр Барановский
Блог о продажах

Управление продажами, организация работы отдела продаж, инструменты и техники продаж, обучение продажам

Холодные звонки, правило взаимного обмена и «предложение ценности»

17 сентября 2012, , Комментарии отключены

Стивен Шифман, известный тренер, автор одной из лучших книг по телефонным продажам («Техники холодных звонков»), утверждает: «Сегодня ваш конкурент №1 — это status quo клиента. Забудьте о ROI (отдаче от инвестиций), цене, цвете — и тому подобных вещах. Каждый покупатель задается вопросом: «Имеет ли для меня смысл приобретать ваш продукт?» Дайте ему весомые доводы в пользу покупки».

Готов ли потенциальный клиент выслушать аргументы продавца? По мнению Ари Гальпера, основателя компании Unlock The Game, «когда вы, следуя традиционной практике холодных звонков, начинаете с рассказа о том, «кто вы, и что вы хотите предложить» (именно этому долгие годы учили все гуру продаж), вы активируете в сознании собеседника, которому звоните, негативный стереотип «продавца», — и это вызывает немедленную реакцию отторжения». Как обойти сопротивление контакту? Как использовать холодные звонки клиентам с максимальной отдачей?

Холодные звонки и правило взаимного обмена

«Дай и Возьми» («Give and Take»). Этот универсальный принцип взаимного обмена и его проявления во всех областях человеческих отношений удивительно ярко и просто описал Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». Мы «даем», ожидая «получить» взамен, как минимум, нечто равноценное. Мы «получаем», понимая, что тем самым возлагаем на себя обязательства «вернуть долги». Непреложные правила взаимного обмена имеют самое прямое отношение к холодным контактам.

Холодные звонки — разновидность «отвлекающего маркетинга». Для собеседника наш неожиданный звонок означает прерывание более важных дел, переключение внимания на разговор с продавцом, время, потраченное на общение по телефону. В отличие от «доверительного маркетинга», где продавец пользуется полученным разрешением на контакт, в ситуации холодного звонка мы «берем в долг». Вступая в диалог с продавцом, клиент не знает, сможет ли он что-либо получить взамен.

Как работает механизм взаимного обмена? Профессионалам известен ключевой вопрос клиентов, который служит фильтром для отсева малопривлекательных предложений: «Что мне это даст?» Другой существенный вопрос, отсекающий предложения неравноценного обмена, реже принимается во внимание: «Что вы хотите от меня получить?» Цель холодного звонка — договоренность о встрече. Это ответ на второй вопрос. Ответ на первый вопрос — «предложение ценности».

Предложение ценности: 10 секунд на достижение соглашений

Холодный звонок решает две задачи — провести квалификацию потенциального клиента и договориться о встрече. Проведение развернутой презентации вашей компании, продуктов и услуг не является целью беседы. Как правило, стандартный сценарий первичного контакта включает следующие ключевые составляющие:

1. Представление продавца (имя, название компании).
2. Представление компании (отрасль, решаемые задачи).
3. Предложение ценности (выигрыши от сотрудничества).
4. Мотивировка встречи (польза встречи для клиента)
5. Предложение встретиться (цель, время, результат).

С чего начать разговор? «При общении по телефону с вероятным клиентом у вас есть только 10 секунд на то, чтобы завоевать его внимание. Если вы не сможете вызвать интерес за первые 10 секунд, ваш диалог, вероятно, на этом закончится, — напоминает Венди Вайс, автор книги «Холодные звонки для женщин». — Если вы справились с первыми 10 секундами, вы «покупаете» следующие 10 секунд… и так далее… 10 секунд — не так много. Чтобы успешно преодолеть каждый из этих коротких отрезков времени, вы должны использовать самые действенные слова».

Чтобы не растерять 10-секундный кредит доверия, начинайте с «предложения ценности». Согласно определению Джона Доерра, президента компании RAIN Group, «предложение ценности — это совокупность доводов, объясняющих, какие выгоды от покупки получает конкретный человек или организация». По словам Дэна Уолдшмидта, основателя компании Waldschmidt Partners, «предложение ценности» — это «СЛОН в комнате. По крайней мере, таким оно должно быть».

Стандартная презентация или СЛОН в комнате?

Сценарии холодных звонков зачастую подчинены продуктовой логике. Многие эксперты считают, что время «свойств и преимуществ» прошло. По мнению Марка Гибсона, основателя компании AdMarco, «на рынке В2В концепция «свойства и преимущества» себя изжила… Большинство продавцов стараются превратить «свойства и преимущества продукта» в содержательный диалог с покупателями. Но клиенты В2В равнодушны к свойствам… они заинтересованы в возможностях».

В чем заключаются различия между более традиционной продуктовой логикой и подходом, основанном на предложении ценности? Отвлечемся от формы диалога и общеизвестных требований («называние клиента по имени», «формулирование предложения о встрече», пр.) и сравним выдержки из трех сценариев контактов.

Шаблон 1. Презентация продукта.

«Здравствуйте. Меня зовут (имя, фамилия), компания (название). Наша компания занимается (отрасль, специализация). Мы являемся одной из самых (выигрышные характеристики вашей организации). Я звоню вам для того, чтобы рассказать о наших (краткое описание продуктов, услуг, решений), которые позволяют (описание выгод, преимуществ, отличий)».

Звонок начинается с описания компании, продуктов и услуг, на которое уходят самые важные первые 10 секунд разговора. «Польза для клиента» формулируется только в самом конце сообщения — после перечисления выгод и преимуществ (известная формула 60-ых «свойства — преимущества — выгоды»). Неизвестно, что хочет получить продавец в обмен на информацию. Наличие избыточных сведений в начале звонка и отсутствие скорейшего ответа на ключевой вопрос клиента «Что мне это даст?» могут привести к отказу от продолжения диалога.

Шаблон 2. Предложение ценности.

«Здравствуйте. Меня зовут (имя, фамилия), компания (название). Я звоню, поскольку мы работаем с организациями, которые стремятся повысить (ваша информация). С нашей помощью такие клиенты, как (названия), увеличили (ваша информация) на 65% за один месяц. Я хотел бы договориться о встрече, чтобы показать, за счет чего наши клиенты смогли достичь таких результатов и узнать, сможем ли мы быть полезными вашей компании».

Звонок начинается с «предложения ценности». Клиент с первых слов разговора получает ответ на вопрос «Что мне это даст?» Сценарий контакта включает два выигрыша. Первое «предложение ценности» отвечает на вопрос клиента «Что я получу от сотрудничества?». Второе — на вопрос «Что я получу от встречи?» Квалифицирующий вопрос («Можем ли мы быть полезны?») размещен в конце сообщения. Если клиент не заинтересован в предложении, он даст об этом знать.

Шаблон 3. Полезный подарок.

«Здравствуйте. Меня зовут (имя, фамилия), компания (название). Мы специализируемся на (ваша информация), и я хочу договориться о встрече, чтобы привести данные отраслевых исследований и рассказать о решениях, которые ваша организация могла бы применять для (ваша информация). Использование новых подходов позволило таким компаниям, как (названия) за 3 месяца повысить эффективность (ваша информация) на 35-40%».

В отличие от второго примера, сценарий начинается с предложения о встрече, а «польза для клиента» переносится в конец сообщения. «Ценность предложения» увеличивается за счет того, что в результате взаимного обмена вы «получаете» только один выигрыш — встречу. Вам не требуется дополнительно «продавать сотрудничество». Третий шаблон — типичный образец «полезного подарка» (на данном этапе отношений вы «даете» больше, чем «получаете» взамен). В случае согласия клиента вы теряете возможность использовать встречу для «продажи».

Приведенные выше примеры являются схематичными и неполными, однако их можно использовать для оценки вашего подхода к холодным звонкам. Большинство продавцов применяют «микс» из первого и второго шаблона. Немногие следуют первому сценарию. Некоторые берут на вооружение «полезный подарок». Какой сценарий используете вы? Заметит ли клиент «вашего СЛОНА в своей комнате»?

Не существует «правильного сценария» холодных звонков. Последовательность и число этапов условны. Однако не стоит повторять главную ошибку — перегружать собеседника информацией о компании, свойствах и преимуществах продуктов, услуг, решений. Сегодня потенциальному покупателю требуется другой подход.

Сформулируйте в одном-двух предложениях вескую причину, которая побудила бы клиентов обсуждать новые возможности, — и получите разрешение на встречу.